the Public Returns - 続・広報の視点

2010年6月24日木曜日

コミュニティの危険を察知する8つのサイン

顧客との深い関与をもつために、ソーシャルメディアでに公式コミュニティを立ち上げる、というのはよくあること。

今ならTwitterアカウントを持つことも一種のコミュニティ的な要素がありますね。

さて、立ち上げたコミュニティ、最近盛り上がっているのかな？と思うことがあったらこちらをチェック。コミュニティが行き詰っていることを見るける方法、というエントリより抄訳にてご紹介。

24時間全く更新が無い：（クリスマスなどを除いて）コミュニティで全く会話が行われていないとしたら、危険。緊急ボタンを押して、アクティビティが行われるように一人一人と深く関わりましょう。

キーメンバーがいなくなった：10名挙げてみましょう。その中で誰か更新が減っている人はいますか？その理由をつきとめて対応しましょう。

新規メンバーが減った：コミュニティのメンバーは様々な事情により移ろいやすいもの。コミュニティをアクティブにするためにも新しい血は常に必要。定期的に新規メンバーの加入数を測定し、減少してきたら募集活動をしましょう。

ライバルのコミュニティが勢いづいている：同じ分野で新しコミュニティが急速に伸びている場合、あなたがライバルののコミュニティのメンバーのニーズを満たせていないことを意味しています。

投稿に反応なし：会話が起こらないのは明らかに間違いがあることを示しています。投稿への反応が無くなり始めた時は、参加者がよそへ行き始めた時です。

分野/話題/情熱の低下：（例えば特定のゲームコミュニティなど）ニッチな分野の魅力が無くなった時、参加者をつなぎとめることはできない。

親近感の欠如：議論が重要な一方、親近感はもっと重要。最近メンバーの親近感が無くなっていませんか？メンバー間の親しさや以前のような議論が無くなっていませんか？コミュニティのトップメンバーがどんな人か知っていますか？

退屈な議論：主観的だが、重要。参加者は議論に関心を示していますか？会話するに値しないことはありませんか？

コミュニティの目的や性質によって、上の限りではないと思いますが（例えば、何かの問題解決コミュニティなど、24時間何も起きなくても良いでしょう）、それぞれいい目安だと思います。

特に企業アカウントでコミュニティを運営していておろそかにしてはいけないのは、やはり参加者の理解。全員を把握することは無理でも特定の関わりの深い、積極的なメンバーがどんな人なのかは把握しておきたいもの。

それは公式Twitterアカウントのフォロアーの場合でも同じ。少なくとも同じ人に全く同じ受け答えをしていた、なんてことがないようにしたいもの。人と人との会話なのですから。

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ご参考：

ビジネス向けの10のTwitter Tips：50 Power Twitter Tipsより

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2010年6月23日水曜日

ビジネス向けの10のTwitter Tips：50 Power Twitter Tipsより

via flickr

Twitter系のTipsは自分の中ではもういいかな、と思いつつも、50 Power Twitter Tipsなるエントリがあったのでご紹介。

Intent

Technical

Business

Integrated Usage

Off-Twitter

の5分野で10づつTipsが説明さてているのですが、そのなかからBusinessを抄訳にて。

Business
1. 繰り返しスパム行為をすることは問題ない。単にアンフォローされるだけだ。(Spamming us repeatedly is okay. We just unfollow you.)

2. 自分のことをネタにチャットをするなら、検索に時間を使ったほうがいい。(Spend more time in search than in chatting us up about your stuff.)

3. あなたが売りたいものを求めている人を探すことは、我々に対して宣伝することに勝る (Finding people who need what you’re selling trumps advertising to us.)

4. 自分に対する賛辞をリツイートすることはダサイし、注目されない。そのままにしておいたほうが良い。 (Retweeting someone’s nice words about you is lame and doesn’t buy you more attention. Let it stand.)

5. リンクがアフェリエイトやクライアントである場合、（括弧をつかって）それを伝えよう。(If your link is an affiliate link or a client, say so (in parentheses).)

6. あなたの顧客はTwitterを使っていないかもしれない。 (Your customers might not be on Twitter.)

7. 顧客をTiwtterに招待し、彼らにとって有益なものにしよう。 (Invite your customers to Twitter, then make it worth it for them.)

8. Twitterを個人的なコミュニケーションツールとして使おう、新たな爆風（バズプロモーション）としてではなく。 (Use Twitter as a personalized communication tool, not another blast.)

9. 複数の支持者を育てることの大変さを認識するまでは、全てに対して個別のアカウントを持つことは正しい動きのように見えるものだ。 (Having different accounts for everything seems like the right move, until you realize it’s hard to grow multiple followings.)

10. とにかく金を稼げ。そうすれば上司がROIについて何も言わなくなる。 (Just make money and then the boss won’t ask about ROI any more.)

個人的には特に3番に賛同。

誰でもいいからフォローしてもらえばいいわけでなく、極端にいえば情報を伝えたい人、コミュニケーションをとりたい人とだけつながっていれば十分で、筆者はフォロアー数よりもフォロアーの質を重視しています（ご参考："Fans First"の気持ちをもって、F1層向けに実施したTwitter中継）。

あと、最後の「金を稼げ」というのはやや乱暴ですが、筆者は

「Twitterも含めたマーケティング施策全体を通じて金を稼げ。そうすれば上司が個別施策のROIについて何も言わなくなる」

と解釈しています（に、しても各施策の効果検証は必要ですが）。

50 Tipsには他にも、

いいと思った内容は、Retweetしよう。シェアすることはケアすること。 (Retweet the good stuff from others. Sharing is caring.)

みな、それぞれの使い方をしている。他のひとからみたら、あなたの使い方は間違ってみえる。 (Everyone does it their own way. You’re doing it wrong, too- to someone.)

などなど、頷ける内容ばかりです。

エキスパートの方にも復習の意味を兼ねて読みがい、再発見があるかもしれないですね。

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ご参考：

ソーシャルメディアで「使い捨てアカウント」はやめようよ、という話

ソーシャルメディアマーケティングでは、退屈なことをするのが重要

"Fans First"の気持ちをもって、F1層向けに実施したTwitter中継

フォーチュン100企業のTwitterアカウントの半数は不人気：Weber Shandwickによる調査と提案

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2010年6月22日火曜日

グランズウェルの作者が語る「オープンリーダーシップ」

via smartblog.com

グランズウェルの著者、Charlene Li氏が新著を出版しました。そのタイトルは"OPEN LEADERSHIP"。

すでに書評がブログなどで書かれているようですが、著者Charlene Li氏のインタビューが公開されていました。その中から面白いな、と思った部分を抜粋してご紹介。

前著グランズウェルからどのようにしてOpen Leadershipを書くにいたったのですか？

グランズウェルに関する会話の半分はソーシャルストラテジーをどのように導入すればよいかと言うことでもう半分は、「コントロールを失う」ことに対する不快感でした。そしてよく質問されたことが「どの程度オープンになる必要があるの？」でした。そこにはソーシャルテクノロジーへの対応が、リーダーのポジションにいる人に、力の源とその使い方についての再考を促していることが見てとれました。コントロールする必要性を手放すことは、顧客や従業員との真の関係構築にいたる機会を生み出します。オープンリーダーシップの最大の利点は、ビジネスを処理ではなく関係性のレンズを通して見るということです。

よいオープンリーダーの特徴は？

Emotional intelligence（感情的知性、EQ）です。なぜなら長期にわたってはぐぐむ人間関係に関することだからです。好奇心もオープンリーダーの中心的な思考態度のひとつです。彼らは自分の周りの世界について考える新しい方法を常に探し、学習意欲も旺盛です。そして、彼らは多くの失敗を過去も未来も犯し、そして自分よりも賢く、多彩な多くの人々に囲まれていて、非常に謙遜家であるという特性も持ち合わせています。

オープンリーダーシップでは、失敗に対して慣用であることが何故重要なのですか？

オープンリーダーは、フォロアーとの関係の中にいる、ということを認識しており、同時に意義のある人間関係は決して完璧ではないことも理解しています。間違いや失敗は起きる。そして関係の強さがみられるのは良い時ではなく、悪い時。失敗を許すことは強い関係に必要な信頼を生みます。

リーダーが陥りやすいことの一つが、どのような失敗が起こりうるかを予想し、いざという時に備えることです。これは失敗が起きなくするということにはならず、むしろ失敗への対応力があり、失敗の結果に耐えられられることを証明しているにすぎません。組織の回復への能力を信じることで、オープンであることのリスクを取れるようになります。

ソーシャルメディアをマーケティングの観点から参加・活用しようという視点から、組織の構造そのものにソーシャルメディアからのフィードバックを生かしていく、というステージへの移行を考えていくと、リーダーシップそのものも、オープン性が求められていく、という考え方は理解できますね。

ビジネスを処理ではなく関係性のレンズを通して見る

インタビューの中で最も印象的だったのはこの言葉でした。

ここでは「オープンリーダーシップ」という言葉でフォーカスをしていますが、本質的に重要な「ステークホルダーとの関係性の重視」、ということは昔から変わっていないと思います。

変わったのはその関係性やが見やすくなった、と言うところであり、それを生かすも殺すも企業次第、というところでしょうか。

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ご参考：

アンガージュマン：Engagement とは深い関与

ソーシャルメディアでのコンテンツ更新頻度と、ソーシャルメディアに対する認識や展望について："Do social"ではなく"Be social"

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2010年6月18日金曜日

ワールドカップの公式スポンサーでなくても話題は起こせる：ペプシの「脱ぎます」宣言 #jpn #worldcup

via adage.com

19日は、サッカーワールドカップの日本対オランダ戦。

そのW杯の公式スポンサーではない、ペプシが面白いキャンペーンを企てているようです。

ペプシは、もしアルゼンチンがW杯に優勝したら、「ブエノスアイレスを裸になって走り回って祝福する」と発言したアルゼンチンの監督ディエゴ・マラドーナにならう予定だ。彼に引けを取ることなく、ペプシはもしアルゼンチンが優勝したら、ボトルにラベルのついてないソフトドリンクを1週間アルゼンチンで発売すると発表した。

If Argentina wins the World Cup, Pepsi Cola plans to follow the example of Argentina's coach Diego Maradona, who says he'll celebrate by running around naked in Buenos Aires. Not to be outdone, Pepsi announced that the company's soft drink bottles will be sold for a week in Argentina with no label if that country wins the soccer tournament.

上の画像はその宣言を広告にしたもので、スペイン語で

監督が脱ぐなら、我々もやる。ペプシは誓います。

"If the coach goes naked, we will, too. Pepsi promises."

と書かれてあります。

ペプシは以前もペプシはスペインでは「ペシ」？：スペイン語の発音に合せたTVCMキャンペーンを行うなど、サッカー × アルゼンチンの組み合わせを活かした独創的なキャンペーンを行っています。

W杯の公式スポンサーでもないのにもう1500万回視聴されているナイキの動画"NIKE FOOTBALL WRITE THE FUTURE"もそうですが、このペプシのキャンペーンは公式スポンサーにならずとも、スマートな企画さえあれば話題を呼ぶことができる、ということを認識させてくれます。

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ご参考：

ペプシはスペインでは「ペシ」？：スペイン語の発音に合せたTVCMキャンペーン

広告は批評の対象ではなくなったのかもしれないけれど・・・：Budweiser のCM「作品」 "All Together Now"

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2010年6月17日木曜日

ソーシャルメディアでの消費時間は1.1兆分間：ニールセンの調査結果

the world now spends over 110 billion minutes on social networks and blog sites.

via blog.nielsen.com

ニールセンの調査結果によると、世界の人気サイトの上位にソーシャルメディア関連サイトが食い込んでおり、

ソーシャルネットワークやブログに初めて世界全体のオンライン上の消費者の3/4が訪問し、その訪問者数は前年比で24%増えた。

For the first time ever, social network or blog sites are visited by three quarters of global consumers who go online, after the numbers of people visiting these sites increased by 24% over last year.

ということが分かったそうです。しかも、

世界全体でのソーシャルネットワークやブログでの消費時間は1.1兆分間となり、これはオンラインの全時間の22%もしくは4分半毎に1分間に相当する。

the world now spends over 110 billion minutes on social networks and blog sites. This equates to 22 percent of all time online or one in every four and half minutes.

とのことです。

それにしてもFacebookの一人当たりの消費時間6時間（月間）というのはすごいですね。

*WORLD’S MOST POPULAR BRANDS ONLINE / April 2010**
Brand	% of World’s Internet Population visiting brand	Time per person (hh:mm:ss)
Google	82%	1:21:51
MSN/WindowsLive/Bing	62%	2:41:49
Facebook	54%	6:00:00
Yahoo!	53%	1:50:16
Microsoft	48%	0:45:31
YouTube	47%	0:57:33
Wikipedia	35%	0:13:26
AOL Media Network	27%	2:01:02
eBay	26%	1:34:08
Apple	26%	1:00:28
Source: The Nielsen Company *Global refers to AU, BR, CH, DE, ES, FR, IT, UK & USA only

ちなみにそのFacebookへのリーチは日本は3%、とのこと（下表）。

対照的に日本ではFacebookはの積極性がもっとも低く、調査した国の中でリーチ、消費時間ともにどの国より低い。ソーシャルネットワークやブログで、日本でもっとも人気があるのが、Twitter風のマイクロブログを提供しているAmebaで、訪問者の38%を占めている。一方、Facebookは40位である。

In contrast, Japanese people have the least appetite for Facebook, with reach and time spent markedly lower than in any of the other countries measured. Ameba, which offers a micro-blogging platform akin to Twitter, is the most popular social networking and blogging site in Japan, visited by 38% of Japanese people online while Facebook is the 40th most popular.

Facebook Reach and Usage by Country / Apr 2010 (Home & Work)

Country	% Reach of Active Users	Time per Person (hh:mm:ss)
Italy	66%	7:00:21
Australia	63%	7:45:28
United States	62%	6:43:22
United Kingdom	62%	6:19:59
Spain	57%	4:04:53
France	57%	4:33:05
Switzerland	45%	4:18:47
Germany	27%	3:42:50
Brazil	26%	1:46:50
Japan	3%	0:31:38
Source: The Nielsen Company

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ご参考：

ソーシャルメディアランキングで1位に輝いたのはスターバックス

企業幹部のソーシャルメディア & Twitter ランキング： 1位マイクロソフト、IBMやコカコーラは意外にも下位

情報を隠す戦略で二年連続Buzz王者に輝いたiPhone：The 100 Most Social Brands of 2009

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2010年6月16日水曜日

炎上したら検索を買うな？：原油流出で揺れるBPのリスティング広告が非難される理由

via blog.hubspot.com

流出した原油の回収や賠償で約1500億円を負担し、時価総額が17兆円から9兆円まで落ち込んだ（16日付日経新聞）、石油のメジャー企業BP(British Petroleum)が、"Oil Spill"などのキーワードに対してGoogleなどでの検索結果に連動したリスティング広告を購入し、それが非難を浴びているそうです。

上の画像は、"Oil Spill"での検索結果。

この手法は、以前のエントリ、「炎上」したら検索を買え。「対話」型のテキスト広告：クックパッドの新テレビ番組と過去の爪痕でもご紹介していますが、炎上が誤解によって生じている場合、正しい理解を促すために、リスティング広告を通じて公式HPに誘導し、説明するというもの。

先日のエントリでは、「キッコーマンの醤油は純植物性ではない？」という誤認がきっかけで起きた炎上に対し、

"Soybeans, wheat, salt, water. Nothing else added."（大豆、小麦、塩、水、以上。）

というテキストのリスティング広告と、詳しい説明をした公式HPへの誘導を行っていました。

Googleという「世界最大のメディア」の影響力は大きく、情報が伝わるのも早いため、そのカウンターアクションをアドセンスなどで行う、しかも消費者との「対話」として検索連動型広告を活用するのは、危機対応として新しく、正しいやり方だと思いました。

今回のBPも原理としては同じで、

目的は流出の影響を最も受けている人達に正しい情報を提供すること

goal is to provide accurate information to help the people most affected by the spill.(blog.hubspot.com)

とのこと。

ではキッコーマンの時と今回とで何が違うのか？

今回、非難が起きた背景には、

BPが、原油流出によってネガティブな注目を集めていることへの対抗策として巨額の資金を投じていることに、オバマ大統領が不満を表明していることが、非難を呼ぶきっかけになっている。

The criticism comes as President Obama expressed unease at the amount of money the company was spending to counter the negative attention the company has received following the oil spill.(foxnews.com)

ということもあるようです。このテレビCMなどもそのひとつでしょう。

レギュレーションとしては、BPがイメージ向上施策のためにリスティング広告を行うことは全く問題ではなく、倫理に反することではないと思いますが、世論としては「今はその時ではない」ということでしょう。

ポイントは、会社のブランドのことは忘れろ、ということです。それは文字通り空っぽであり、あなたはそれを所有していない。あなたはあらゆる時間と金をつかって、世論を生み出そうとすることはできるが、それは最後は世間が決めることであり、今はそのときではないのでは？？(streetgiant.com)

このあたりは空気を読む、というか助言ができる第3者の存在が望まれるところ。

コミュニケーションでは

情報

感情

この2つが常にセットです。

論理的に考えると同時に、道義やオーディエンスの心理などを併せて考えていく必要がありますね。

@Capoteをフォロー

ご参考：

BPの原油流出事故とPRクライシス：CEOの失言から人気の「偽」Twitterアカウントまで

「炎上」したら検索を買え。「対話」型のテキスト広告：クックパッドの新テレビ番組と過去の爪痕

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2010年6月14日月曜日

ノンリジェクターの参加を無理なく促すtwitterキャンペーン：世界エイズ孤児デーキャンペーン1 tweet, 1 smile #May7

@IHayato さんが参加されている、世界エイズ孤児デーキャンペーン"1 tweet, 1 smile"。その参加方法が実によくできていたのでご紹介。

企業で参加型のソーシャルメディアキャンペーンを実施すると、どうしても

「ファンを囲い込んで今後の情報発信を定期的に行おう」

「より詳しく知ってもらって、弊社へのファン度を高めてもらおう」

という方向性になりがち。

一方消費者目線で見ると、好きだけどファンというほどではない、あるいはその企業やブランドのファンであることを公表したくない、という具合に「ファン」の一言で一概にくくれるものではありません。

一般的に企業やブランドのファンをそのファン度別に分けると上図のようになります。コアファンであれば、そのブランドのファンであることを公表し自ら宣伝もしてくれますが、ノンリジェクター場合、ファンとしての態度表明は行わないが、拒否するレベル（リジェクター）ではない、と言う具合です。

この1 tweet, 1 smile キャンペーンには公式Twitterアカウントがありません。その代わり何をするかというと、

プラス代表門田より発信されるツイートをRTして一人でも多くの人に知らせよう
あなたの意見や感想、エイズ孤児へのメッセージをつぶやこう
必ず投稿の中に、参加者を結びつけるタグ「#May7」を入れてください。
プラス代表門田のアカウントは　@Rui_Plas です。ぜひフォローして下さい！
1 tweet, 1 SMILEツイッター壁紙できました。　ダウンロードはこちらです（zipファイル）。

と、これだけ。

ハッシュタグ「#May7」で緩やかに参加を促す手法をとっています。@Rui_Plas さんの賛同できるツイートがあれば無言のRTでもよい、というのは弱めのコミットでも参加しやすいと思います。

さらにもう少しこのキャンペーンにコミットしている人向け、といえるのが、twibbonを使って、Twitterのアイコン（アバター）を変えるというもの。

なぜもう少しコミットしている人向けと言うと、アバター(avatar)は、文字通り「化身＝デジタルな自分自身」をあらわすものだからです。アバターにtwibbonをつけるのは、上記のブランドとファンの考え方で言えばファンであることの表明であり、コミットが深くないとちょっと躊躇してしまうでしょう。

そして、いわばコアファンにあたるもっとコミットしている向けには、「寄付」というオプションが用意されています。

ちなみに、ソーシャルメディア上のキャンペーンをハッシュタグ主体で行うことには、短命なアカウントを作らずにすむというメリットもあり、@gosuke さんも、社内で推奨されているとこのことです（ご参考：ソーシャルメディアで「使い捨てアカウント」はやめようよ、という話）。

「囲い込む」のではなく、「自分の意思で参加したいように参加する」ことを段階的に可能にする仕組みで、ノンリジェクターまで含めて気持ちよく参加できるこのキャンペーン。「当キャンペーンのソーシャルメディアポリシー」というものまで用意されていて、企業のソーシャルメディアキャンペーンをする際にも参考になると思います。