the Public Returns - 続・広報の視点

2010年3月4日木曜日

ソーシャルメディアに疲れたあなたを、CAFEへご招待：150万人以上のファンをあつめたピクルスのFacebookページ

Nickelbackというバンドをご存じでしょうか？

筆者は知りませんでしたが、Facebookでは140万人以上ものファンを擁する人気バンドのようです。そのNicklebackのファンの人数を超えようとCoral Anneさんという女性が企画したのが、"Can This Pickle get More Fans than Nickelback?" というFacebookのファンページ。

目的は？

純粋に単なるユーモアで、それ以上でも以下でもなく、Nickelbackを嫌う人をエンドース（支持）するものでもありません。

This is all strictly intended for humour and nothing more or less. I am not using this page to endorse any hate towards the band Nickelback.

という完全なジョーク企画。ところがあっという間にファンが増え始めたため、Nickelback自身がこの企画を馬鹿にするような書き込みをしたほど。結果は言うまでもなく拡大を助長することになり、見事150万人を突破したそうです。

ソーシャルメディアマーケティングで、オウンドメディアにファンを集めるための施策に投資するのがばかばかしくなるような事例ですが、同時にこれは一種の「ソーシャルメディアマーケティングの疲弊」を示していうように思えます。

巨額の投資をしてテレビのスポットを打ち、Tweitterをフォロー、Facebookでファン登録、のような導線を呼び掛ける。これはシンプルで簡単、特徴のない行為である。消費者にとって意味がないだけでなく、はっきり言ってブランドにとっても価値がない。許諾を得て多くの人と繋がったとして、何になるのだろうか？

Today, we have big-buy TV spots where the single call to action is to follow the brand on Twitter or become a fan on Facebook - an action so simple, easy, and non-committal that it has almost become entirely meaningless for the consumer and, ultimately, scarcely valuable for the brand. Yes, we've gotten permission, but for a relationship that hardly seems worth having. (ClickZ)

ただし、数を追いかけるのでなく、ドラッカー先生の言うように「最適」を目指すのであれば、話は異なってくると思います。

そこでこのエントリの筆者が提案するのが、"CAFE"。良くまとまっているので抄訳にてご紹介。

CAFE：Content, Advocacy, Fans, and Engagement （コンテンツ、支持、ファンそして関与）

Content: コンテンツは計画を推進するための燃料である。ブランドはコンテンツを使って会話を開始しなければならない。消費者がこちらに来るのを待つのではなく「招待状」としてコンテンツを用い、自分の考えや製品のアイディアを示すのがよい。
Advocacy: 支持を得ることはマーケティングの手法としては新しい。もちろん消費者が決定する際には友人のアドバイスを聞くことを知ってはいたが、これまでは計画に組み込むことは難しかった。支持を得ることを前提として計画をしなければならない。
Fans: ファンは言うまでもなく、とても重要。ただしそれはゴールではない。重要なのはファンがコンテンツに触れ、ブランドが彼らと関係を築き、フォローし楽しませることが理想と言える。これは同時に支持や露出を得るための道である。
Engagement: 関与は多くの人がおろそかにしがちな最も重要なピース。関与こそ、目的としている長期の関係性と言える。参加者を得るためには、価値を提供するだけではなく、コミットメント（責任や忠誠）が伴わなくてはならない。消費者がオプトインするのは、彼らがブランドとの関わりを何度も持ちたいと思うからであり、ブランドはそのつもでいなくてはならない。

@Capoteをフォロー

ご参考：

これからは、ファンの獲得から「賛同者」の獲得へ：博報堂生活総研「態度表明社会」

Posted via email from Capote's Connected Communications - 続・広報の視点

2010年3月3日水曜日

無理してソーシャルメディアマーケティングをやる必要はない：ソーシャルメディアマーケティングとPRの高い親和性

via recruiter.wordpress.com

筆者は基本的に広報・PR畑の人間で、この業界で10年以上仕事をしていますが、ソーシャルメディアマーケティングに非常に興味があり、この分野の発展に何らかの形で寄与したいと思っています。

ここ数年で様々な取り組みがなされてきたソーシャルメディアマーケティングですが、最近になって論調が変わってきていると感じます。ソーシャルメディアマーケティングの第一線の方々が、（Twitterをセールスチャネルとして使うようなケースは除き、）その本質を単なるBUZZや数字ではなく、つながりや顧客との関係性にある、という発言を行い、無理してソーシャルメディアマーケティングをやる必要はない、という意見も耳にするようになる機会が増えています。
「無理してソーシャルメディアマーケティングをやる必要はない」。これはPRパーソンである筆者にとっては馴染みのある、古くて新しいテーマなのです。PR代理店に勤めた経験のある方であれば、「PRやって儲かるの？やる必要あるの？」という認識を持つクライアントに対し、PR活動のリテナーフィーを正当化するための説得を試みた経験のある人は少なくはないでしょう。

自分自身の頭の整理のために、SMMとPRとの共通点を洗い出してみたいと思います。

いかがでしょうか？

「押し売りでなく相手にあった形で情報を提供」「コントロールをしようとしない」「関係性の構築」などなど、ソーシャルメディアマーケティングで語られているこうしたことは、誤解を恐れずに言えばほぼ全てPR的には常識と言えます。

両者の最も大きな違いは、消費者と直接つながって会話をするかどうかと言うことになりますが、実はPRが

「メディア（記事）を通じて信頼性の高い情報を消費者に対して発信し、消費者とと双方向のコミュニケーションを行う」

という考え方に立脚していることを考えれば、手法の違いこそあれ、これも実は共通しているといえます（そもそも消費者に支持されない情報は記者が記事にしません）。

例えば、企業の謝罪会見。これはメディアを通じて消費者に許しを請うコミュニケーションである、という例を出せばこのことは分かりやすくなると思います。きちんと説明して謝罪しないと消費者は許してくれません。消費者の不満が納まらなければ2回目、3回目の会見を行うことも珍しくありません。これは消費者とのインタラクティブ（双方向）なのコミュニケーションの分かりやすい例です。また、Public Relationsとしての広義のPRはメディアリレーションだけでは無いので、消費者の意見を直接伺う公聴活動や地域の人との交流イベントなども行います。

両者の違いを強いて挙げるとすれば、特に上場企業の場合は広報・IRを通じて情報発信することが義務（開示義務）であることぐらいかもしれません。

エデルマン社の調査が示しているように、ソーシャルメディアにおける情報の信頼性は変化を始めており、権威のある人か、実際の知り合い（ソーシャルグラフ）からの情報だけが信頼される、というように今後二極化が進むことも予想され、ソーシャルメディアマーケティングと非常に親和性がある伝統的なPR手法は、今後ますますソーシャルメディアマーケティングに必要になると考えられます。

広告とPRの違いを分かりやすく理解できる昔ながらの説明を最後にご紹介します。

広告は “Buy me!” で広報は “Love me!”

さて、ソーシャルメディアマーケティングは？

@Capoteをフォロー

ご参考：

伝統的なPR手法とソーシャルメディア活動が必要な理由：「自分と同じような人」の信頼性の「希薄化」によって高まる伝統的な信頼獲得サイクルの価値

ソーシャルメディア自身が「自分と同じような人」の信頼性を「希薄化」：知り合いや仲間を信頼する割合が低下したことを示すデータ

Posted via email from Capote's Connected Communications - 続・広報の視点

2010年3月1日月曜日

オリンピックから学んだこと：ニッチの世界でトップを目指せ！

今日、日本時間の3月1日に閉幕するバンクーバーオリンピック。

もちろん日本人選手の活躍に注目が集まりましたが、同時に私たちの関心を引いたのは普段注目されることのない様々な競技。カーリングやスキークロス、リュージュ、エアリアル、バイアスロン、、、

広報やソーシャルメディアの話とはあまり関係ありませんが、The Olympic Spirit: Exemplars of the Niche Professional（オリンピックの精神：ニッチにおけるプロのお手本）という、ちょっと素敵なエントリがあったので抄訳にてご紹介したいと思います。

オリンピックの成功の鍵は、参加種目を選択し、トレーニングで必要なことだけに集中すること。国際大会ではその場しのぎは通用しない。同じことは最高のWebのプロにも当てはまる。

両者の大きな違いは2つ。Webのプロには献身的なコーチがいないことと、Webの業務においてはトレーニングと試合の違いがスポーツ選手ほど大きくないこと。

コーチがいないWebのプロの場合は、理論と実践の両方を考慮し気を配る必要がある。スポーツ選手の場合、コーチがプログラムを考え、分析を行って改善につなげている。これを実施する最善の方法は、詳細なデータと業務内容の記録をとること。仕事を改善することは製品の改善と同じくらい重要で両者は切っても切り離せない関係にある。

トレーニングと試合の違いに関しては、プレッシャーをどう捕らえるかによって異なるが、Webのプロに分がある。いつでもトレーニングを行うことができ、お金を払ってそれを行っている人も多いと思うが、金銭授受の発生しない評価の対象外の仕事やチャリティーのようなプロボノの仕事などで練習をするのも良いだろう。トレーニングを効果的に生かすために、予定されているプロジェクトや業務をランク付けし、小さな業務を大きなプロジェクトに向けてのものとして取り組むのが良いだろう。これは注目を集めるような大きな仕事をこなす際にに役に立つはずだ。

オリンピック選手のように表彰台に上る機会はないが、特定の分野においてもっとも優秀なプロとして見られることはできる。企業が特定のプロジェクトへの投資を強めて行く中、自分の注力分野を磨き、ニッチにおけるトップになることは、結果として大きなリターンにつながる。

オリンピック選手並みに、とは行かないまでも自分の専門性を磨きをかけていかねば、という気持ちになりました。

Posted via email from Capote's Connected Communications - 続・広報の視点

2010年2月25日木曜日

ソーシャルメディアに対応するための3タイプのマーケティング組織と、実践するための4つのステップ

question: Just whose job is it anyway?

-->Answer: everyone's -- so it's important to get all those disciplines working together.

via adage.com

"You're Using Social Media. But Just Who Is Overseeing It All?"（あなたが使っているソーシャルメディア、誰が全体を見ていますか？）というエントリがあり、読んでみました。

記事自体の多くはFordやBest Buyなどのケーススタディの紹介・分析、デジタル系代理店とPR代理店という異なる志向をもった代理店との付き合い方、などに割かれていますが、最後に書かれていた"Three marketing models for social media" が、最近筆者が考えていることに沿う内容だったので抄訳にてご紹介。

ソーシャルメディアに対応するための3タイプのマーケティング組織

「集約型」
ソーシャルメディアの組織が会社組織の上位で機能し、直接CMOやCEOにレポートするタイプで、全ブランドのソーシャルメディア活動への責任を負う。PR代理店Ketchum社でソーシャルメディアストラテジーのVPのJonathan Bellinger氏によると、「私たちのクライアントには1名を専任者としている企業が多い。企業の顔として外部へのコミュニケーションと内部へのコミュニケーションを行うセレブリティを持つことはいいことです。一方でその人に関することばかりになると、混乱を招く可能性もある。

危険性：ソーシャルメディアの代表者を置くことは、その担当者の守備範囲外の部門は恩恵を受けられない可能性がある。例えば、ソーシャルメディアがマーケティング部門化になった場合、カスタマーケアは対象になるでしょうか？このモデルではソーシャルメディアの影響をビジネス全体としてとらえないこともある。

必要な役割：ソーシャルメディアリード

このタイプに属するマーケター：フォードのグローバルデジタル＆マルチメディアコミュニケーションズ Scott Monty氏。Monty氏はコーポレートコミュニケーションズに属してCEOに直接レポートを行っている。

「分散型」
この組織体系の場合、個人がソーシャルメディアの責任を負うということはなく、カスタマーケア、マーケティング、メディアやそれ以外の全社員がブランドを代表し、それぞれの役割においてソーシャルメディアに関与する。多くの場合、トレーニングが行われ、組織を挙げてソーシャルメディア利用を推進している。

危険性：標準化された訓練がない場合、ソーシャルメディアでブランドから乖離したメッセージが繰り広げられる可能性があります。例えばJet BlueのマーケティングのSVP Marty St. George氏は、広告代理店の選定をする際に、Twitterを使って「デジタルに詳しい代理店を募集中。ツイッターで自分を見つけられるかをテストしています」という趣旨のつぶやきをしましたが、この企画自体が記事になり広く知られるものになってしまったため「もうこのような実験はしない」ということになりました。（こうした結果になることを想定できる）リーダー不在の状況では、新しいソーシャルテクノロジーやサイトについての知識がないため個人プレーに陥ってしまう。

必要な役割：ソーシャルメディアに関して社内をガイドする立場。トレーニングやソーシャルメディアポリシーに関する社内のコミュニケーションは必須。

このタイプに属するマーケター：Best Buyでは組織のそれぞれがソーシャルメディアでの役割を持つため、分散させている。例えば@Twelpforceはその典型。Twitter上での要望に対して、どの社員がサインアップして回答してもよい。しかしながらBest BuyはTwitterでのコミュニケーションにおける規則とガイドラインを持ち、マーケティングセクションには専門家がいる。昨年の夏、CMOのBarry Judge氏は新興メディアマーケティングのシニアマネージャーの職務内容をクラウドに求めた。IBMやインテル、コダックはソーシャルメディアポリシーを発行している。

「コンビネーション型」
集約型と分散型のいいとこどりをしたのがこのタイプ。ブランドがソーシャルメディアのステークホルダーの委員会をもち、ポジションや発信する情報を作り上げ、それが企業全体に広められる。そこからそれぞれの規律がソーシャルメディアに適用され、個々の活動として展開される。

危険性：どのようにして各部門がその委員会に責任を持たせるか？また、ソーシャルメディアプログラムが失敗した場合、誰の責任となるのか。ソーシャルメディアストラテジーを作り出した人物か、それとも実行した人物か？

必要な役割：他部門から選出されたソーシャルメディアの専門家集団

このタイプに属するマーケター：PR代理店Ketchum社のBellinger氏によると、クライアントであるコダックはよくバランスがとれているという。マーケティングのチーフブロガーとしてJenny Cisney氏を雇い、彼女は企業全体のソーシャルメディアの存在感を高めるための責任を持つというよりは指導的な立場をとっている。また、IBMでは2005年からwikiを使って、企業ブログのガイドラインをクラウドソースし、社員にソーシャルメディアの変化に合わせてルールを訂正・修正するよう委ねている。こうした活動は、IBMのソーシャルメディアの責任者であり、最前線にいるAdam Christensen氏にフィードバックされる。

筆者自身も社内で、ソーシャルメディアマーケティングについて話をする機会が増え、知識や見解、感覚的なことを話すのですが、痛感するのはソーシャルメディアは非常に個人的な体験であり、知識や理解が千差万別であることです。典型的なのはTwitterで、誰をフォローし、どのように使うかでソーシャルメディア体験は全く異なり、理解や認識が全く違ったものになります。

企業の規模や事業内容、部門毎の性質によってとるべき体制は異なると思いますが、少なくとも以下のステップが必要であると思います。

1. ある程度平準化されたソーシャルメディアの共通理解：きちんと話し合えるようになるために必要です。「同じ言葉」で。

2. ソーシャルメディアマーケティング体制の確立：これは例えば、「集約型」＞「コンビネーション型」＞「分散型」のように変化していってもいいと思います。少なくとも体制のないところでは旗振り役が必要。

3. ガイドライン作り、トレーニングの実施：ガイドラインだけでなくトレーングの実施は重要

4. フィードバック：実施したソーシャルメディアマーケティングの事例共有や改善の検討

@Capoteをフォロー

ご参考：

インテルのソーシャルメディアトレーニング
代理店からNPOまで、多分野にわたる全116件のソーシャルメディアポリシー・データベース
他人のTLを見る方法：cTwittLike・・・うーんちょっと良心の呵責が

Posted via web from Capote's Connected Communications - 続・広報の視点

2010年2月23日火曜日

一日のツイートが5,000万に：Twitterの成長を示すぞっとするようなグラフ

via blog.twitter.com

Twitterの公式ブログで、驚異的グラフが公開されていました。

一日のツイートの数の推移です。

2007年には5,000ツイート/日

2008年には300,000ツイート/日

2009年には250万ツイート/日

2009年末には3,500万ツイート/日（1,400%成長）

2010年1月には5,000万ツイート/日

なんだかぞっとするような伸びですね。
@Capoteをフォロー

Posted via email from Capote's Connected Communications - 続・広報の視点

2010年2月22日月曜日

WOMMAがソーシャルメディアマーケティングの情報開示ガイドラインを発行

via WOMMA

アメリカのクチコミマーケティング協会ことWOMMAから、ソーシャルメディアマーケティングにおける情報開示についてのガイドラインが発行されました。

情報量が増加の一途をたどり、情報源に対する信頼性が希薄化していく中、透明性の確保は極めて重要です。WOMMAの役員代表でもあり、Zócalo Groupの社長兼CEOのPaul Rand氏曰く、

WOMMAのガイドラインはFTCのガイドラインを「実践的な形で適用している」もので、様々なチャネル間でどのように（SMMを）実施、どのように見えるべきかを示している

WOMMA's guidelines are the “practical applications” of the FTC guidelines: how to do it across various channels, and how it will look.(mmm-online.com)

その中身をちょっとご紹介するとこんな感じです。

個人や編集者のブログ

「私は "製品/サンプル" を "企業名" から受け取りました」

「"企業名" から "製品/サンプル" が送られてきました」

Personal and Editorial Blogs
I received (product or sample) from (company name)
(company name) sent me (product or sample).

製品を評価するブログ

「私は "製品/サンプル" を評価するために "企業名" から受け取りました」

「私は "企業名" から金銭の支払いを受けて評価をしています」

Product Review Blogs
I received (product or sample) from (company name) to review
I was paid by　(company name) to review

Twitterのようなプラットフォームを活用する場合、マーティング担当者には次のようなハッシュタグの使用を推薦しています。

For platforms such as Twitter, the new WOMMA guidelines recommend marketers employ the following hashtags:

• #spon (sponsored)
• #paid (paid) and
• #samp (sample)

当たり前のことですが、定着するかどうかは積極的に使われるかどうか、ですね。

代理店がクライアントのことを書くときも、関係性が分かるように「 #client 」などと明示することが必要だと思います。

ちなみに、このガイドラインには、

この書類は、WOMMAが企業の法務からのアドバイスや慣習を置き換えることを意図しているものではなく、むしろそれをサポートするものです。ソーシャル目でいらは常に変化するものなので、WOMMAのディスクロージャーガイドも絶えず変化するものとなります。進化を続ける業界のベストプラクティスを反映し、修正されていきます。
It is not WOMMA’s intent for this document to replace your company’s legal advice or practices but rather to enhance it. As social media is ever-changing, the WOMMA Disclosure Guide will be a living document – continuing to be refined to reflect evolving industry best practices.

との断り書きがついています。

詳細は添付のPDFでどうぞ。

@Capoteをフォロー

ご参考：

・伝統的なPR手法とソーシャルメディア活動が必要な理由：「自分と同じような人」の信頼性の「希薄化」によって高まる伝統的な信頼獲得サイクルの価値

・ソーシャルメディア自身が「自分と同じような人」の信頼性を「希薄化」：知り合いや仲間を信頼する割合が低下したことを示すデータ
・FTCの広告ガイドライン改定と行動ターゲティングの変化：コミュニケーションアイコンによる透明性の確保

・米国発 Pay Per Tweet の波：透明性の確保を含む5つのリスク