最近AdAgeで1000件以上シェアされていた記事"What's Really Happening on Facebook (and What to Do About It)"をご紹介。
9月下旬に行われたアルゴリズム変更によって、Facebookページに投稿したコンテンツのリーチが下がっている、という話やそれに関する調査をよく目にするようになりましたが、実際のところどうなのか、についてFacebookの製品マネージャーを務めるWill Cathcart氏が先日、Facebookのエッジランクのアルゴリズムについて説明を行いました。
それによると、コンテンツとニュースフィードへの表示の関係性は以下の4つ。
投稿者のコンテンツに以前かかわったことがある場合：もし表示されるFacebookページからの全ての投稿にLikeした場合、そのページからの投稿がより表示されるようになる。
特定の投稿に対する他の人のリアクション：もしFaebookに表示される投稿を全員が無視するか（非表示やスパム報告のように）不満を示している場合、そのコンテンツが表示されにくくなる。
過去、似たような投稿にかかわった場合：もしいつも写真にLikeしているなら、Facebookページからの写真投稿を目にする機会が増える。
特定の投稿が他のユーザーから不満を示されたあるいは、その投稿をしたページが過去多くの批判を受けた場合、投稿を見る機会は減る。この要素は2012年9月からより多く普及した。
この説明を補足するように、スターウォーズの登場人物を例にとって、こう説明を加えたとのこと。
ダースベーダーが、彼とルークスカイウォーカーは実の親子である、投稿し、ヨーダがその投稿をニュースフィードで見るかどうかを判断するために、Facebookは次の事を見ます：ヨーダが過去のベーダーの投稿にLikeしたかどうか、ベーダーが行った親子関係についての投稿をレイアとハンソロが見てLikeしたかどうか、ヨーダが過去に関係性変更の投稿に関与したかどうか、もしくは他の人がベーダーに不満を示したか、シスロードによるこの特定の投稿に不満を示したかどうか。
という、エッジランクとニュースフィードへの表示の説明に加え、Facebookページ投稿のリーチの減少については、ページごとに異なり、平均値は変わっていない、としていました。
via techcrunch.com
とはいえ、リーチが下がっているページが数多く存在することも確かなようで、FacebookページからTumblrかMySpaceへの移行を検討しているところも現れています。
では、こうした状況に対してどうすればいいのか、がAdAgeに書かれていたわけですが、Facebook運営の基本的な考え方がよくまとめられていたので抄訳にて。
どうすればいいのか3か月前と比較してFacebookの重要度は全く下がっていない。実際のところ、これらの変更はファンへのリーチとエンゲージメントを以前よりも容易なものとする。ただしそれにはアプローチの変更が求められる。
コンテンツ戦略を適応させる
もし、潜在的なオーガニックリーチが実際に落ちているのであれば、バイラルリーチ（クチコミ）に注力することがより重要となる。Facebook利用者は頻繁にLikeをするため、結果的にそのウェイトがシェアやコメントに移行した。より多くのシェアを得るコンテンツを生み出し供給することで、Facebookがアルゴリズムに変更を加えてもクチコミによるインプレッションは増加する。
コンテンツの見た目を変える一年前、コンテンツ制作には多くの努力を要さず、テキスト中心のコンテンツカレンダーは数時間で完成し、良いコピーの投稿は多くのLikeを得ることができた。だが今同じレベルのエンゲージメントと成長を求めるなら、コンテンツ制作に投資をしなければならない。最も多くLikeやシェア、コメントを促す画像コンテンツは、その制作に、これまでのテキスト投稿よりも多くの時間を要する。
ぺイドメディアをスマートに活用するオーガニックインプレッションの減少に伴い、ぺイドメディアの力と効率性は増した。Facebookが言うところによると「我々はクライアントに考え方を変えるように言っている。彼らはもうオーガニックリーチに影響を及ぼすことはできない。良くて10%位だろう。我々は有料広告がもらたすリターンの大きさや、将来モバイルで何百万もリーチできることを説明している。」
もしも今のままだったら
ほとんどのマーケターは、どれほど多くのコンテンツがFacebookのために作られているかを把握していないが、現在のプレゼンスを維持し、さらに成長をさせるには多くのコストを要することになる。休眠中やアクティブでない多くのファンに対して、広告は再度エンゲージし、なぜファンになったのかを思い出させるいいきっかけになる。そしてファンの注目を保つにはよりよいコンテンツが必要になる。
来年は多くのブランドにとって、厳しい選択を迫られることになるだろう。
最後の一文は重いですね。
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