the Public Returns - 続・広報の視点

そこでのEngagement が車のセールスに貢献できていることを証明する数字はなく、さらにAudi はそれを追及することにあまり興味を持っていない。Audi にとってFacebook やTwitter は、「テクノロジーに強い消費者がアクティブで、Engageするブランドを探している」場所であるが、「ファンがAudi を買う傾向があると言えるか？そんなことは言えない」

とのこと。

マス広告に比べれば使っている予算は少なく、全体へのインパクトも小さいのでこうした姿勢をとれるのかもしれませんが、多くの企業にとっては、そうではないと思いますし、効果を何らかの形で計測したいと思うのは当然。

ソーシャルメディアマーケティングのROI は、認知獲得やリーチ（例：何回RTされた）だけではなく、どれだけ関係を深め、好意度を高めることに貢献できたか、というよう側面から測ることも必要でしょう。

そうすることが購入に結び付くであろう、ということは想像できますし、Twitterの質問に答えた企業から購入する可能性が高い、という調査データもあります。

また、このエントリには次のようなコメントも寄せられていました。

ソーシャルメディアのROI を計測することは不可能ではないが、ソーシャルメディアの活動を収益と結び付けるのは簡単ではありません。たとえば雑誌広告のROI を計算することはできますか？もし追跡可能な読者の反応を測る方法があればできるでしょう。

テレビ広告や雑誌広告の場合、ネットの広告と異なり、（見込み）顧客の反応を明確に測ることができません。認知度●●%を獲得するには●●GRPのCM露出が必要というデータをもとに投資額を決め、後に購入者の広告認知調査や、広告の好意度、購入のきっかけになったかどうかなどの調査が行われ、ROI を立証するのが主なやり方だと思います。

ここでポイントになるのが、テレビや雑誌の広告、さらに言えばPRのコストにおいても、このぐらいまでなら投資するのが妥当で、その場合どの程度の効果を期待すべきか、についての大まかな目安や共通認識があることです。

ソーシャルメディアの場合、「それ自体が新しい」ということに加え、認知獲得、顧客対応、傾聴による顧客理解、ブランディング、そしてエンゲージメントなど、他の手法に比べて多面的にインパクトをもたらすため、「どの程度投資可能で、どの程度のリターンを期待すべきか」についての目安が分かりにくいのが現状と言っていいでしょう。

違う言い方をすると、ソーシャルメディアマーケティングのROI はその妥当な目安が一般化してくれば、それによって投資額とその効果の判断がしやすくなるのではないでしょうか？

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ご参考：

・ソーシャルメディアに対する評価はポジションによって異なるべき：小さな勝利の積み重ねが全体に貢献するという考え方

・Engagement再考：「関わりと交流」だけではないその定義

・ソーシャルメディア・マーケティングのROIは、財務、ブランド、リスク管理、デジタルで：Forrester Researchのレポート

・Engagementを構成する6要素とその優先順位：ソーシャルメディアとの相性は？

・握手の対価：ソーシャルメディアでの対話のROI

・ソーシャルメディアのROIをピンボールのように考えてみよう

・アンガージュマン：Engagement とは深い関与

・ソーシャルメディアの本当の（？）コストに関するinfographic：広める前に確認したいinfographicの真偽

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2011年6月23日木曜日

原油流出事故から1年たったBPの空転するソーシャルメディア活動

原油流出事故から1年以上が経過した現在、石油メジャーBPのソーシャルメディアチャネルでは、回復するメキシコ湾岸の観光やシーフードなどのステータスアップデートを行う事で、プロモーションを行っているようです。

例えばFacebook Pageをみてみると、

いい釣りを楽しみたいですか？今年のルイジアナの漁場は、大型魚が豊富に水揚げされ、とてもいい釣りの季節に入ったそうです。詳細は下のリンクでどうぞ。

という感じで良いニュースを掲載しています。

ところが、先日公開されていたClick Zの記事によると、どうも地元住民との関係はすっきりしていない様子。

例えば、BPのYouTubeチャネルには、PR代理店が手掛ける地元のレストランオーナーの動画などがあるのですが、記事にはThe Fish Houseというお店のマーケティング担当Shelley Yates氏の、

彼らが撮影に来た時、これはBPとは全く関係がない、と言っていたのですが、その映像はBPのFacebookページやYoutubeに投稿されました。しかも、それはとても不自然な映像で、好意的に受けれられていませんでした。

というコメントが掲載されていました。

そのお店のオーナーが出演している動画は削除されたようですが、

嘘ばかり。彼はこの広告のためにいくらもらったんだろう。

という不本意なコメントも付けられていたとのこと。

今はそれと似たような動画が掲載されています。

この動画にもやはり、非常に多くのネガティブなコメントがつけられており、また多くのコメントが削除されています。

BPとしてはとにかくポジティブなニュースを発信して、ブランドのリカバリーにつなげたい、という意向もあるのかもしれません。ただし、FacebookやTwitter、Youtubeなどを活用したその努力が、奏効しているかというと恐らくそうではないようです。

事故から1年が経過したときに出されたオバマ大統領の声明に関する記事によると、

回復作業には現在も2000人近くが携わっている。声明は「（回復作業は）大幅に進展したが、仕事は終わっていない。湾岸地域を事故以前よりも高い水準に回復させるのが目標だ」

とのこと。

BPによるメキシコ湾の環境回復のPRは「美味しいシーフードを食べませんか？」といったトーンのコミュニケーションをすることではなく、粛々と回復作業のレポートを行い、地域産業のPRに関しては黒子に徹する方がよいのでしょう。

最後にYates氏のコメントを。いったい誰が加害者なのか、という事を考えさせられます。

BPが、メキシコ湾の魚やビーチに関する誤解を解こうとしてくれているのはありがたいが、そのブランド名が同じくらいイメージを悪くしているのではないかとも思っています。

実際の現実と、オイルが沿岸に打ちよせてくるというイメージとのギャップに昨年は悪影響を受けました。ほとんどの場所は美しいままなのに、その恐ろしい、陰鬱な映像は繰り返し放映されました。オイルに汚された場所は一部でしたが、メディアが描き出したものは異なり、多くの人を怖がらせるものでした。

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ご参考：

・炎上の歴史が教えてくれること：学ぶ姿勢と変化することの大切さ

・リコール問題で危機的状況にあったトヨタがソーシャルメディアで行ったこと

・BPの原油流出事故とPRクライシス：CEOの失言から人気の「偽」Twitterアカウントまで

・炎上したら検索を買うな？：原油流出で揺れるBPのリスティング広告が非難される理由

・ネスレのFacebookファンページ炎上、株主総会を期に示された今後のストーリー：Greenpeaceが株主総会を襲撃

・ネスレのFacebookファンページ炎上に見る、ソーシャルメディアで解決できないこと、できるかもしれないこと

・トップ自らが積極的に参加する、米トヨタのソーシャルメディアを活用したダメージコントロール

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2011年6月21日火曜日

ツイートひとつで最大顧客を失ったPR代理店

via wired.com

先週、世界最大級のゲームショー「E3」が盛り上がっているころ、ゲームのPR界隈である事件が起きていたようです。

Duke Nukem Foreverというゲームに対するレビューが低かったことに対して、そのPRを担当している代理店がある一言をツイートし、それが原因でクライアントを落としてしまった、とのこと。

そのツイートとは、

レビューはみな行き過ぎだ、、、今日の悪意を基に次回（レビュー用の）ゲームを手に入れられる人とそうでない人とを評価します。

というもの。

ゲームに対してつけられたスコアを見ると、50ポイントで確かに高くはありませんが、このツイートは「レビュー内容によっては、以後ゲームを手に入れられなくする」という脅しとも言える内容であり、評論の自由をコントロールしかねないものです。

PRはメッセージをコントロールするものではないにも関わらず、です。

これに対してクライアントである2K Games社は、

2K Gamesは、@TheRednerGroupによるコメントを支持ならびに擁護いたしません。そして、彼らはもう私たちの製品PRの代理を務めることはありません。私たちは報道機関との相互に敬意をもった関係を維持してまいります。私たちは@TheRednerGroupのとった行為を決して容認しません。（via adage.com）

という代理店への解雇宣言ともいえる声明を発表（Ad Ageの記事を読む限り、この代理店の最大顧客だった模様）。

問題となったそのツイートはすでに削除されていますが（Wiredの記事にはスクリーンショットがあります）、そのtwitterアカウントをみると、

担当者のとった行動が2Kの指示によるものではなく、自分自身の感情に任せての発言であったこと、そして恐らくこの担当者はこれが原因で解雇されてしまったであろう事が分かります。

あまりにもお粗末な対応ですが、最大手クライアントの、年に一度のゲームショーでの厳しすぎる評価に対するプレッシャーもっきっと強かったのでしょう。

レビューを操作するようなことはあってはいけないし、（実際行っていなくても）それをしようとする意図を示す事自体あってはならない、ということを肝に銘じておかなければですね。

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ご参考：

・時にはポリシーを破ることも必要：@NHK_PRにみる優先事項の選択

・Facebookが不適切な投稿のフィルタリングを行うモデレーション機能を追加：もちろん無料で

・BPの原油流出事故とPRクライシス：CEOの失言から人気の「偽」Twitterアカウントまで

・炎上の歴史が教えてくれること：学ぶ姿勢と変化することの大切さ

・リコール問題で危機的状況にあったトヨタがソーシャルメディアで行ったこと

・PRの危機管理対策をソーシャルメディア向けにする方法

・ソーシャルメディア危機管理対策が必要な7つの理由

・ギネス世界記録にも認定された、XBOXのTwitterによるカスタマーサポート：電話の数を減らす戦略でROIにも配慮

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2011年6月15日水曜日

ソーシャルメディア成熟度の5段階指標

via blogs.forrester.com

多くの企業がソーシャルメディアでの活動を行うようになってきていますが、その取り組み方は千差万別。

ただし、その「ソーシャル成熟度(social maturity)」に目を移すと、業種、地域、顧客層の違いに関わらず、大企業においては共通の変化を歩みながらビジネスにソーシャルメディアを統合している、というForrester Researchのデータが公開されていました。

「ソーシャル成熟度(social maturity)」は、有名なロジャースのイノベーター理論になぞらえて解説されていました（1000人以上の社員のいる95のソーシャルメディア活用企業、30社以上のあらゆる成熟段階にある企業、既存の調査結果などをもとにまとめられたものです）。

ラガード（遅延者）：休眠段階

Forrester社は、5社に1社がソーシャルメディアを活用していないと予測。これらの会社は非常に保守的で、規制が多い、もしくは単に興味がないという傾向があります（非テクノロジーのB2Bなど）。このステージを脱するために、我々はインタラクティブマーケターには「小さな勝利」を積み重ねることをお薦めします。軌道に乗せるためにケーススタディになっるような最良の機会にフォーカスすべきです。

レイトマジョリティ（後期多数採用者）：テスト段階

多くの企業がソーシャルメディアを活用している一方、組織的にはポケットの中で開始されるているようなものです。このステージは「混沌が分散している状態」という事ができます。次に進むには、経験のあるインタラクティブマーケターが、「世話人」の役割を果たし、活動を組織横断型なるように調整することが推奨されます（この役割は、ソーシャルメディアストラテジスト等といわれるものであるが、企業は既存のインタラクティブマーケティングチームを通じて成長することが可能であることは留意すべきです）。

レイトマジョリティ（後期多数採用者）：調整段階

この時点では、マネージメントはソーシャルメディアから得られるものとリスクを認識し、リソースを割いて管理をはじめ、組織全体で一貫性を持たせ、「分散した混沌」からより中央集権的なアプローチをとるようになります。インタラクティブマーケターには、その運営委員会とともに行動して主要な関係者が基礎を作り、リソース、ポリシー、予算を共有し、長期的な取り組みとして結果の最適化ができるようにすることをお薦めします。

アーリーアダプター（初期採用者）：拡大・最適化段階

（スターバックスやベストバイ、コカコーラのような）リーダーたちは、すでにソーシャルな組織を連携させ、プロセスの最適化からより発展した指標に至るまで、ソーシャルメディア活動の最適化に注力し、他のマーケティング活動等の統合を行っています。このグループにとっての次の大きなステップは、組織の中の誰がソーシャルアプリケーションを使い、顧客の問題を解決し、ソーシャルメディアに関わる全社員のプランニングを手助けするのに最適かを決めることです。

イノベーター（革新者）：権限移譲段階

この段階では関係のある全社員がトレーニングを積み、ソーシャルメディアを活用するのに権限移譲がされています。中核となる研究組織は必要ですが、「組織化された配置」が根本的になされています。（例えばZapposのような）ごくわずかな企業がちょうどこの段階に入ったところですが、より多くの企業が後に続くことを期待しています。

確かにZapposのように500名近くの社員のTwitterアカウントを公開し、有名なコアバリューのもと権限委譲ができているのは、理想郷の域と言ってもいいと思います。

一方で、Zapposのように全社員上げて顧客とのコミュニケーションを重視しているわけではない一般的な企業にとって、イノベータへの道のりはとても遠そうです。。。

ちょうどZapposの話になったので、最後にオマケ。以前のエントリ「Guy Kawasaki氏によるZapposのCEO、Tony Hsieh氏のインタビュー：企業家精神、Amazonへの売却、家族、そして幸せについて」からの抜粋です。

Q: 顧客サービスは新しいマーケティングですか？

A: 新しくなったことは、全てが高度に接続し、情報伝播が以前よりもずっと早くなったことです（Twitterやブログなどを通じて）。顧客サービスのストーリーはそれがいいものでも悪いものでも、すぐに伝わり、企業ブランドにより大きな影響を及ぼします。

Q: 普通の昔ながらの電話はZapposにおいてどんな役割ですか？

A: 私たちは電話は最高のブランディング機器だと思っています。顧客との集中をした時間を5〜10分間持つことができますが、30秒のスーパーボウルの広告では、視聴者はあまり集中していません。電話で正しいやり取りを行えば、顧客は長い間覚えてくれていて、友人や家族に私たちのことを話してくれます。

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ご参考：

・ソーシャルメディア担当が特別な意味を持たなくなる時：Social media editorを廃止するThe New York Times

・ソーシャルメディアは、「職」ではなく「スキル」：共有すべきソーシャルメディア・スキル

・効果的なソーシャルメディア活用ができている12%の企業の共通点

・ソーシャルメディアに対する評価はポジションによって異なるべき：小さな勝利の積み重ねが全体に貢献するという考え方

・ソーシャルメディアに対応するための3タイプのマーケティング組織と、実践するための4つのステップ

・ソーシャルメディア戦略のオーナーはマーケティングが良いのでは？という話

・ブログ、ポッドキャスト、RSS、検索、SNS、Twitter、そしてマスメディア対応。PRがすべて担当すべき？

・Guy Kawasaki氏によるZapposのCEO、Tony Hsieh氏のインタビュー：企業家精神、Amazonへの売却、家族、そして幸せについて

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2011年6月13日月曜日

ソーシャルメディアの本当の（？）コストに関するinfographic：広める前に確認したいinfographicの真偽

via focus.com

このThe Real Cost of Social Mediaというインフォグラフィック、少し前に出回っていたもので、紹介しそびれていたのですが、最近また遭遇したので、抄訳にてサラッとご紹介することにしました。一部間違いがあるようなので注を入れて正しいと思われるデータに直しています。

◆コスト

考慮すべき要素
人件費：見過ごされがちなのが人件費。ソーシャルメディアキャンペーンの管理者がいない場合、そこに社員が使う時間をあなたが上手く回さなければならなりません。顧客からの問い合わせに対応し、クライアントや顧客のためにスパムがない状態を保つためのコミュニティマネージャーも同様に必要となります。
外注費：外注する場合、かかる経費を一つ一つ理解しする必要があります。また、代理店ごとに異なる料金や戦略を理解し、結果どう影響があるかを理解しなければなりません。
広告：ソーシャルメディアの最大の神話、それは「作れば人が集まる」です。Facebookページやtwitterのアカウントを持つだけでは、ほとんど得られるものはく、広告との連動が必要となります。Facebookのターゲット広告、Webサイトへのフォローボタンやメール広告などもそうです。
その他：ほとんどのソーシャルメディアのツールは無料ですが、トラッキングのような詳細を知利たい場合追加でコストが必要になります。テックや、クリエイティブにもコストが必要になる場合もあります。

推定コスト（年間）
ソーシャルメディアストラテジスト：52,000ドル（1時間100ドルｘ週10時間）
コミュニティマネージャー：93,600ドル（1時間60ドルｘ週30時間）
特設サイト：15,000ドル
モバイルアプリ：20,000ドル
監視や第3者による評価：30,000ドル　
（筆者注1：micro-build siteが2回ありますが、元のデータをみるとそうではないことが分かります。）
トータル：210，600ドル

◆利益

ソーシャルメディアの主な利益
　
顧客とのエンゲージメント　85.4%
顧客とのダイレクトな会話　65%
フィードバックの速さ　59.9%
顧客の嗜好理解　59.1%
低コスト　51.1%
ブランド構築　48.2%
市場調査　42.3%
仲間の信頼性　40.1%
リーチ　37.2%
見込み客の獲得　21.2%
カスタマーサービス　17.5%

Facebook
　
Facebookのファンのとファンでない人の平均利用単価比較（5社抜粋）
マクドナルド：ファン　310.18ドル／ファンでない　150.39ドル
コカ・コーラ：ファン　190.48ドル／ファンでない　120.98ドル
スターバックス：ファン　235.22ドル／ファンでない　110.95ドル
ナイキ：ファン　205.02ドル／ファンでない　83.69ドル
Xbox：ファン　173.34ドル／ファンでない139.46ドル
Facebookのファンのとファンでない人の行動比較
Facebookのファンはファンでない人より、そのブランドの利用継続率が28%高い
Facebookのファンはファンでない人より、気に入っている商品を友人に薦める割合が41%高い

Twitter
　
Twitterフォロアーの価値 33,000のフォロアーがいるアカウントでの推定値毎月のリターン：$2,382　
毎月の投資：$1,667　
（筆者注2：インフォグラフィック上の表記では逆になっていますが、それは間違いだと思われます。）

毎月の1フォロアーの価値：$2.38
毎月の1フォロアーあたり単価：$1.67
ROI　43%
@DELLOUTLETの場合（Dellのtwitter活用の詳細はこちらをご参照）
Twitterフォロアーでツイート内のリンク経由でWebに来て購入：300万ドル
半年のツイッター経由の売上：100万ドル
@OLDSPICEの場合（Old Spiceキャンペーンの詳細はこちらをご参照）
フォロアーの増加：2700%
Facebookファンの増加：800%
ブランドサイトへの流入：300%増加

このインフォグラフィックで紹介されているデータソースはeMarketerによる調査や、一企業の事例であったりと様々ですが、結構突っ込みどころが多かったので紹介なかったわけですが、「あえて」の意味も兼ねて書いてみることにしました。

・注1に見られるように情報の引用が不適切

・注2に見られるよう完全なケアレスミス

・Facebookのファンが購入額が相対的に高いのはもともとブランドのファンだから当然で、Facebook開始前後の比較などがないとROIは分からない。

・TwitterのROIが43%に関しては元データの詳細がなく、おそらく一企業の事例にすぎないと思われる。

などなど、ソーシャルメディアのROIという野心的なテーマでしたが、もう少し丁寧に作って欲しかったところ。

infographicの良い点は「メッセージのコントロールというInfographicsの価値：昨年3400%成長を遂げたFoursquareのInfographic」というエントリで以前書かせて頂きましたが、広まりやすい、という事に加え、特に多くの人を介して情報が伝わるのソーシャルメディアにおいて、（誤解などを生まないためにも）情報のコントロールを効かせられることにあると思うのですが、今回ご紹介したもののように、情報が不確実かつ扇動的なものもあるので、こういうデータを見る側としても、簡単に広めるのではなく正しい情報かどうか注意したいものですね。

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ご参考：

・メッセージのコントロールというInfographicsの価値：昨年3400%成長を遂げたFoursquareのInfographic

・ソーシャルメディア時代の広報ツールとしてのinfographic

・ 3日間で1100万回以上視聴されたP&Gのバイライル動画キャンペーン：Alyssa Milanoをバスタオル一枚にさせてしまったThe Old Spice Man

・成功事例を中途半端にまねしてはダメ：大ヒットしたバイラル動画キャンペーンをコピーしたCiscoのCisco SPiceキャンペーン

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