the Public Returns - 続&#12539;広報の視点

・ソーシャルメディア × PR について考えてみたこと：情報の信頼性、リーチからソーシャルグラフへ、マスへの波及、リリースに向かない情報、ターゲットへの情報伝達

2012年7月2日月曜日

インハウスでPRをやるようになって変わったこと

via flickr.com

最近PRの仕事を卒業された庄司さんのエントリ「転職しました1/3 : PR会社でのデジタルビジネスの立ち上げについて」シリーズ、それへのオマージュである赤い人のエントリ「少し時間が経ったし、書いてみようか…。」シリーズ、最近公開された高広さんの記事「アメリカで注目を集めている“Inbound marketing”とは何か（3）」を立て続けに読んでいい刺激をいただきました。

私がPR代理店をやめ、インハウスのPRとして仕事をするようになってから5年近くになります。

新規事業の立ち上げに携われる、ということが今の会社に入社する直接的な動機だったわけですが、今日はインハウスでPRをやるようになって変わったことを書いてみたいと思います。

1. コミュニケーションの対象

現在の会社に入社し、新規事業の立ち上げの第一段階が終了しようかというころに、とある週刊経済誌と、複数ページにわたる取材の企画が持ち上がりました。これはいい話と思い、企画の概要をまとめて実施の申請をしたところ、当時私の事業部のボスであった人から言われたのが「いい話だけど、そこで記事になっても直接のターゲットである若い女性層には届かない」という一言で、企画は却下されました。

PR代理店の感覚としては「こんないい話なのに」という思いがあり、経済誌の記者の側も取材を断られたことに対して、「まさか」という口調で非常に驚かれていました。

私が現在所属している組織が、顧客との接点を直接持ってサービスを提供する部門であることも関係しますが、「誰に向かってコミュニケーションするべきか」についての変化が生まれたできごとでした。（補足：大手経済紙での掲載は間接的にターゲットに届く事が期待でき、新規事業のメジャー感の醸成などの効果があるので、全く意味がないということはありません。）

2. ネタの考え方

コミュニケーションの対象に続いて変化が発生したのは、コンテンツとなるネタに対するアプローチの方法。

実は従来のマスメディア向けのネタ作りにおいても、基本的には読者や視聴者に受けるかどうか、という視点を加味して提案するので、考え方の根本が大きく変わったということではないのですが、特にソーシャルメディアをはじめとするここ数年のメディア接触の変化に伴い、よりダイレクトに既存/潜在顧客向けにどのようなネタを提供すべきか、という視点が加わりました。

対マスメディア向けの情報提供において、プレスリリースの情報そのままではなく、テレビや雑誌などに取り上げられやすいように、社会的背景や、調査データ、ユーザーの声などを加えた資料を作成して提案することがあります。最近ではそれに「プロモシート」という名称が与えられているようですが、要するに、プレスリリースとは異なる情報のパッケージにしてマスメディアにアプローチをとっているわけです。

ではソーシャルメディア向けにはどうしようか、という話になるのですが、最近とあるマーケターの方が話していたことが分かりやすかったので、それを例にとると、

「もしドラ」は、ドラッカーの「マネジメント」を売るための「メディア（媒体）」
「ハイボール」は「ウィスキー」を売るための「メディア（媒体）」

ということになります。こうした定義は後付けのものかもしれませんが、新たな顧客層に販売するために、より受容されやすい形をとり、それを「媒体」として、本来の販売目標を達成する、という売り方です。

これはそのままコミュニケーションにも置き換えることができます。

先にあげた例で言うと、プレスリリースではなくプロモシートを「媒体」として特定のマスメディアにアプローチをとるように、ソーシャルメディアで対象としたい層に自分事化されやすい、relevantな「媒体」を生み出してコミュニケーションをしよう、ということになります。

別の言い方をすると、あるサービスのメッセージをそのまま伝えるのではなく、そのサービスにまつわる会話やinteractionをソーシャルでスパークさせる、そのための「媒体」が何かを考えよう、ということです。

3. 落とし所のバランス感覚

代理店側ではなかなか把握できなかったのが、この落とし所の感覚だと思います。

例えば、大ヒットし、カンヌも受賞した「ISパレード」というtwitterキャンペーンが以前ありました。

それ自体はtwitterでの新しい体験を提供した素晴らしいものでしたが、この企画に参加した人が、「AUのスマートフォン、ISシリーズ」というものをどの程度認識したかについては疑問です。

twitter上でのエンターテイメントとしては成功を収めたこの事例も、キャンペーン目的がAUのISシリーズの認知獲得であった場合、「媒体」としての役割を果たせたかどうか、という視点で見ると、成功とは言えない可能性がでてきます。

他にもキャラクターとのコラボのように「媒体」自体が強すぎたり、本来伝えたいものとの距離が離れすぎていると、「バズったはいいけど、認知向上にどれだけ貢献できたの？」ということが発生します。

この落とし所に対するバランス感覚は事業会社やサービス、コミュニケーションのフェーズごとに異なるところだと思いますし、「話題になればそれでいい」という場合もあるでしょうが、それは本当にやるべきことなのか、ビジネスに対しての貢献ができるのか、ということは企画をする上で常に念頭に置いておくべきことです。

この距離感や落とし方に対する感覚が身についたのもインハウスで働くようになったからだと思いますし、冒頭で触れた当時のボスの一言があったからだと思います。

一方、マスメディア向けのものであれ、ソーシャルメディア向けのものであれ、事業会社の中のひとが企画すると、「こじんまり」したものになってしまう傾向があるのも確かなので、多少的外れであったとしても、新しいテクノロジーを活かした企画や、Out of boxな提案がもたらされることについては、代理店さんに常に期待しているところです。

とまぁ、当たり前と言ってしまえばそれまでのことばかりですが、いい刺激を受けたのと、最近思うところもあったので、まとめてみた次第です。

ご参考：

・無理してソーシャルメディアマーケティングをやる必要はない：ソーシャルメディアマーケティングとPRの高い親和性

・Public Relationsの再定義をオープンに行う試み：米PR協会「今の定義は賞味期限切れ」

2012年1月10日火曜日

大手グローバル企業が持つソーシャルメディアのアカウント数は、なんと平均178：Altimeter社の調査レポート

「増殖するソーシャルメディアを管理するための戦略」と題されたAltimeter社の調査レポートが公開されていました。そのレポートによると、

1000名以上の社員がいる140のグローバル企業が持つソーシャルメディアのアカウント数は平均178

になったそうです。

178！！です。

178もあるアカウントでの活動が上手くいっているか、については、

70%の企業がソーシャルメディアでの活動がビジネスの目的を達成しいていると回答している一方、ビジネスゴールを達成するための明確なソーシャルメディア戦略を持っていると回答したのは平均43%

とのことでした。

ということは、27%の企業が「なんとなく」上手くいっている、と認識している、ということになるんでしょうかね。

また、増殖するソーシャルメディアでの活動に対して、企業全体のソーシャルメディアアカウントを把握するための管理を持っているのは平均49%にとどまっているようです。

増殖するソーシャルメディア上のアカウントの管理は、今後多くの企業にとって課題になっていきそうですね。

同レポートでは複数のソーシャルメディアアカウントを管理するツールを"A Social Media Management System (SMMS)"と称し、その評価を行っています。興味のある方は、slideshareでご覧下さい。

・Facebookへの自動投稿は、engagementを減らしているかも、という調査データ

ご参考：

・ソーシャルメディアへの投稿コンテンツ、自社コンテンツ以外への誘導がある方が結局は効率的、というデータ

・リンクの位置よってTwitterのCTRが変わる、という調査

2011年11月8日火曜日

10000%のトラフィック増を生んだお化け屋敷の事例：長期的な積み重ねが発見されたときのインパクト

via blog.hubspot.com

カナダのナイアガラの滝にある、Nightmares Fear Factoryという、いわゆるお化け屋敷のような施設が行っているオンラインキャンペーンが、ハロウィンがあった先月話題になっていたようです。

なんでもそのキャンペーンを通じて公式サイトのトラフィックが10月6日から急増し、

デイリートラフィックが午後1時には2倍になり、その日の終わりには10,000%増にまで達した。

とのこと。

通常のトラフィックがあまり高くない（公式サイトのデイリーユニークビジターは約600）からでしょうが、これは大きな数字ですね。

他にもこんな数字がプレスリリースで開示されていました。

10月6日以降、Nightmares Fear FactoryのFlickrのView数は、50から300万以上に上昇

FacebookページのLikeは1000から12000に増加
Nightmaresの公式サイトをLikeした人は300から6000に増加

このキャンペーン、何を行っていたかというと、いたってシンプルで、上のようなツアー参加者が驚いている画像を、 FlickrやFacebookに投稿できるようにした、ただそれだけのようです。例えば参加者が後日その写真をNightmares Fear FactoryのFacebookページに投稿し、自分やその友人にタグ付けを行う、というような感じです。

シンプルながら、面白いイベントの写真とソーシャルメディアの繋がりというバイラルを生みやすい要素を含んだものといえますね。

さてこのキャンペーン、元記事を見ると、「今年のハロウィンを機に開始した」ようなことが書かれていますが、良く見てみると、Flickrの最初の投稿は"August 11, 2010"、Facebookのほうは"Oct 13, 2010"となっており、実は以前から行っていた施策のようです。

急に注目を集めた理由は、10月6日のBuzzfeedの掲載がきっかけとなり、 ABC Newsや、 The Tonight Show with Jay Lenoなどでも紹介されたためのようです。

ABCのニュース映像などを見ても、面白写真としての紹介で、ハロウィーンとは特に関係なく紹介されていることが分かります。要するに、粛々と続けていたことが、ネット上のある投稿をきっかけに日の目を見ることになった、というケースのようです。

ハロウィンに向けて狙いを定めて「仕掛けた」キャンペーンではなかったわけですが、これはこれでネットらしいちょっといい話、ですね。

・雑誌広告を8割カットし、リアルタイムマーケティングに投資したリゾート経営企業Vail Resorts

ご参考：

・1万以上のLikeを生む最高の顧客サービスを提供したステーキハウスの話

・高級ブランドだからこそできる、スペシャルな感謝：ポルシェのFanページ100万人達成記念キャンペーン

・バービーとケンのソーシャルメディアバレンタインキャンペーン：季節性や場所を生かした秀逸なストーリー演出

・Instagramをソーシャルメディアマーケティングで活用する方法：Levi's Brasilの場合

・実名SNSというFacebookの特性を活かした、再会を演出するキャンペーン：Tostitos Reunite America

・世界エイズデーに、Lady Gagaらセレブがソーシャルメディアを活動停止：チャリティと連動させたキャンペーンに隠された意味

・Groupon的なアプローチをとったWalmartのFacebookファンページ：Like獲得と値下げセールの連動

・「大きなダイニングテーブルの上が好き」：こんな投稿をする女性がFacebook上に多数現れている理由

2011年10月24日月曜日

雑誌広告を8割カットし、リアルタイムマーケティングに投資したリゾート経営企業Vail Resorts

（この映像は、映画Brave Heartの戦闘シーンですが、なぜその映像を引用したかは、このエントリの最後にご説明します）

伝統的なマス広告をやめ、ソーシャルメディアに予算をシフトする。記事などでよく見かける話ですが、実際にマス広告を一気に取り下げ、それをソーシャルメディアに寄せた、という事例は（短期的なキャンペーンを除くと）あまり多くはないと思います。

ところが、そんな事例の一つとして、北米で有数のスキーリゾートを経営する、Vail Resortsのケースが紹介されていました。年商10億ドルのVail Resortsは、ライフスタイル誌やスキー専門誌などの雑誌メディアにとっても重要なクライアントでしたが、雑誌広告を80%削減し、ソーシャルメディアなどのリアルタイムマーケティングに予算をシフトしたそうです。

なぜか？

理由は単純明快で、顧客の意思決定がよりリアルタイムに変わってきたため、だそうです。

世界的な金融危機や、ソーシャルメディアの興隆によって、6ヵ月程度だった予約期間が2〜3週間に縮まり、部屋の利用率はクリスマスの2週間前に50%から80%に急上昇した。顧客の意思決定はよりスピーディになり、マーケティングやPRの戦略・戦術の変更をしなければならなかった。

雑誌広告を行う場合、4〜6ヵ月前から出稿を約束し、制作にはいらなければならないため、実際に顧客が意思決定をする時期に本当に伝えたいメッセージにはならない、だから雑誌広告をやめ、リアルタイムマーケティングに移行したそうです。

Vail ResortsのCEO、Rob Katz氏は、PR、（伝統的な）広告、ソーシャルメディアの各グループを協力させ、ウィークリーベースでのメッセージカレンダーに基づいてマーケティングを行ったそうです。そのメッセージ自体も周りの状況や競合の動きに合わせて変化させ、

PRやソーシャルメディアでのメッセージ発信
新聞広告やバナー広告
SEO

などを行い、雑誌広告に行くはずだった予算を使い切ったそうです。

顧客の意思決定の変化に合わせたマーケティング施策の変更を、ここまでわかりやすく行ったケースはあまりないのではないでしょうか？

また、チャネルの変更と同時に重要だったのが動画の存在だったそうです。

スキーをする人はスキーの動画を見るのが好き。

雪の粉が舞い散り、スキーヤーがジャンプをするスリリングで美しい動画。そして動画は、いうまでもなくソーシャルメディアでの人気コンテンツです。

さて、冒頭に映画Brave Heartの動画を引用した理由に戻ります。

Vail Resortsがマーケティング方針をリアルタイムマーケティングに転換して雑誌に投下していた予算を留保し、一方で競合がマーケティング活動を始めているのを見ながら、「その時」が来るのを待っていた時の心境は、敵が迫ってくる中、ギリギリまでタイミングをうかがっていた映画Brave Heartの戦闘シーンのようだった、という感想を、CEOのRob Katz氏は持っていたそうです。

その心境を語った公演の映像は↓でご覧いただけます（当エントリはその公演の抜粋です）。

この事例、最後にどうしても気になるのが成功したかどうかですが、残念ながらそこまでは触れられていませんでした。

ただ、IR資料を見る限り、スキーヤーの訪問客数は、2010年度から2011年度で16.3%増加しているので、成果は上がっていると考えていいのでしょう、たぶん。

Total Skier Visits

6,991

6,010

16.3

%

・ソーシャルメディアで最も効果的なマーケティングコミュニケーションは「普段の会話」：Stream marketing が今後重要に

ご参考：

・広告代理店がソーシャルメディア事業にシフトすると、必要な人材が変化することを示している事例

・foursquare のチェックインを427%高めて、ROIのブランド、デジタルに貢献したMiss Shirley’sの事例

・ギネス世界記録にも認定された、XBOXのTwitterによるカスタマーサポート：電話の数を減らす戦略でROIにも配慮

・ワールドカップの公式スポンサーでなくても話題は起こせる：ペプシの「脱ぎます」宣言 #jpn #worldcup

・ソーシャルメディア成熟度の5段階指標

2011年9月20日火曜日

ソーシャルメディアへの投稿コンテンツ、自社コンテンツ以外への誘導がある方が結局は効率的、というデータ

Via Flickr by Swirll

ソーシャルメディアマーケティングでは、自社の宣伝ばかりではなく、会話的なものやZapposのように競合の情報であってもお客様の役に立つ情報を伝えることが大切、といわれるのは良くいわれる話ですが、でもそれってどのくらいの割合で行うのが適正なのか、というのは気になるところ。

ソーシャルメディアマーケティングのダッシュボードなどのソリューションを提供するArgyle Social社が行った、調査データがその疑問に対する一定の目安になるかもしれないのでご紹介。

対象となったのは、Argyle Social社の顧客のtwitterや、facebook、LinkedInでの投稿約1500件（期間は2010年11月~2011年11月）。対象企業は幅広い業界で企業規模も様々とのこと。

調査のサマリが下のグラフにあたるわけですが、

・Created：自社サイトへの誘導リンク付き投稿

・Curated：他社サイトへの誘導リンク付き投稿

という意味で、上のグラフの読み方としては、

・自社のコンテンツが0~25%の企業：30%（キュレーター型）

・自社のコンテンツが25~50%の企業：40%弱（バランス型）

・自社のコンテンツが50~75%の企業：20%弱（バランス型）

・自社のコンテンツが75~100%の企業：10%強（自己プロモーター型）

となります。

調査で使用されている言葉をそのまま使うと、対象企業の3割がキュレーション中心型で、約1割が自社コンテンツ中心型、ということになります。

自社コンテンツ中心型は意外に少ないんだな、という印象です。

で、ここから先が本題になるのですが、投稿されたリンクのクリック数等を比較したところ、次のような結果が見えてきたそうです。

キュレーター型（自社以外へのリンクが75%以上）1投稿あたりクリック数：47.8
1クリックあたりのコンバージョン：0.2%
1投稿あたりのコンバージョン：.10

バランス型（自社以外へのリンクが50−75%）1投稿あたりクリック数：38.4
1クリックあたりのコンバージョン：2.5%
1投稿あたりのコンバージョン：.95

自己プロモーター型（自社へのリンクが50%以上）1投稿あたりクリック数：17
1クリックあたりのコンバージョン：2.4%
1投稿あたりのコンバージョン：0.41

ここでいうコンバージョンが何を意味しているのかまでは分からなかったのですが、自社の宣伝以外のものを織り交ぜながら投稿するほうがビジネスへの貢献に繋がりやすいということになりそうです。

さらにサンプルの中でコンバージョンが高った上位5社の結果に絞ってみると、自社サイトへの誘導が41.6%で、これが最適バランスなのではという結論でした。

この数字を信じるかどうかは別にして、ここでのポイントは、自社の話ばかりではコミュニケーションが盛り上がらない、ということだと思います。

競合へのリンクを張るということは難しいかもしれませんが、たとえば業界内の話題に触れることでThought Leadershipを示すということもできるでしょうし、売りたい商材に合わせた関連話題を提供して盛り上がる、というようなことでもいいでしょう。要するにオーディエンスが求めている情報を提供する、その一言に尽きるといってもよさそうです。

自社コンテンツしか投稿していない企業にとっては、試してみたいアプローチですね。

・フォロアーを増やしたいなら、自分自身について語るのはやめたほうがいい、というデータ

ご参考：

・ソーシャルメディアで最も効果的なマーケティングコミュニケーションは「普段の会話」：Stream marketing が今後重要に

・bitly社によるリンクのライフタイム調査：短い「リンクの半生」を延命させるには？

・Twitter上の話題は人為的に盛り上げられるかも、という話：Twitter公式の2010年の話題に見るSMOの可能性

2011年9月12日月曜日

bitly社によるリンクのライフタイム調査：短い「リンクの半生」を延命させるには？

via blog.bitly.com

短縮URLサービスを提供するbitly社が、共有されるリンクのライフタイムに関する調査データを公開していました。

bitly社の調査を通じて示していたのが、「リンクの半生」。

これは何かというと、

ピークに達した後、リンクが総クリック数の半分を受けるのにかかった時間のこと

ということなのですが、上のグラフを見るとよくわかります。

これは8月24日、アメリカの東海岸でマグニチュード5.8の地震が発生した時、twitter経由で共有されたワシントンポストの記事のクリック数を1分ごとに見たものですが、リンクが共有された約2分後にピークの500クリックに達し、その後5分後には総クリックの半分に達したことを示しています。

bityでは人気のあった1000のリンクを分析したところ、同じような傾向がみられたとのことで、そのまとめが下のグラフ。

各チャネルにおける平均のリンクの半生は、

twitter：2.8時間
Facebook：3.2時間
ダイレクト（メール経由など）：3.4時間
YouTube：7.4時間

ということになるそうです。

YouTubeのみピークの表れ方が異なり、リンクのタイフタイムも平均の倍近くになっています。

動画の共有・浸透の仕方は、通り一遍ではないということなのでしょうか。

それを除くと概ねリンクの半生は3時間程度となり、

リンクの多くは2時間で共有されなくなる一方、人気のあるものは11時間以上も参照される

ということで、その短命さに関しては、Sysomos社が、12億のツイートを分析した結果の「オリジナルのツイートから1時間以内にほぼ全てのRTが行われている」に通じるものがあります。

マーケティングにおいては、

できるだけ多くの人に長く共有されるようなコンテンツを生み出し、

それをインフルエンサーの目に留まるようにし、

タイムリーに発信していく。

できればコンテンツに動画をミックスする。

というような工夫の必要性がこのデータからも分かりますね。

・12億のツイートを分析して、会話の寿命が短いことが証明されたTwitter：RTされるのはわずか6%で、そのほとんどは1時間以内に行われる

ご参考：

・コンテンツがキングではないソーシャルメディア時代におけるキングとは？：通貨たるコンテンツ制作の5Ps

・ソーシャルメディアコンテンツを考える際の5つのTips

・2011年ソーシャルメディアが直面する課題：成熟にともなう情報過多の弊害

・Engagementを構成する6要素とその優先順位：ソーシャルメディアとの相性は？

・ソーシャルメディアで最も効果的なマーケティングコミュニケーションは「普段の会話」：Stream marketing が今後重要に

2011年8月18日木曜日

ソーシャルメディアマーケティングを総点検する5つのポイント

via flickr by kevin yezbick

数日前、何の気なしにこんなツイートをしました。

ソーシャルメディアの文脈で語られる「長期的視点」って何年だ？「ソーシャルメディア」が登場してわずか数年だと思うけど。

何件か頂いたリプライやFacebookからのコメントでは、3-5年という感覚の方が数名見受けられました。3年程度と考えると、いわゆるここ数年語られている、「いわゆるソーシャルメディア」を長期的な目的（その場合主に「エンゲージメントによる企業ブランドのイメージ向上」などだと思いますが）に据えている場合、何らかの結果が見え始めているところが現れてきてもいい頃でしょう。

さて、自社のソーシャルメディア（マーケティング）が、当初目的としていたことを実践できているか、軌道修正の必要が無いか、というような総点検に役立ちそうなtipsがあったので、抄訳にてご紹介。

1. ソーシャルメディアマーケティングの現状は？

ブログや共有サイトを含む全ソーシャルメディアチャネルの活動を点検しましょう。ファンやフォロアー数にとどまることなく、どのくらい発展したかを定義しましょう。ソーシャルメディアの売上への貢献を計測するには、販売プロセスの初期段階からの顧客との関わり合いやソーシャルメディア上での顧客サポートを計測する必要があります。伝統的なブランドモニタリングの手法を使ってブランドへの影響がどの程度増加しているかを見ることも必要でしょう。また、コストについても予想以上かかっているはずなので、軽視しないように。こうした情報を基に、ソーシャルメディアでの活動が想定どおりかどうかを評価することができます。

2. 周りで何が起きているか？

ブランドのモニタリングが役立つのが企業やブランド、製品や会社役員、その他のキーワードがどのように語られているかの広聴です。また、自社のみならず、経済や政界で起きていることを踏まえてソーシャルメディアのアプローチは修正されるべきです。テクノロジーがエンゲージメントを加速するのであれば、スマートフォンやiPadのようなタブレットコンピューターのようなデバイスも分析に組み込むべきでしょう。

3. 競合はソーシャルメディア上で何をしているか？

業界内の直接的な競合や、カテゴリのトップ企業、市場を独占している企業について、どのような情報を得ることができますか？自社の提供しているものやサービスに影響をもたらす問題が生まれてきていませんか？競合が違うソーシャルメディア上で活動を行っているのあれば、なぜそうしているのかを理解しましょう。できれば個人アカウントをそこに作り、競合企業と関わりあい、参加者をどのように扱い、コミュニケーションしているかを確認しましょう。

4. ソーシャルメディアの変化を理解する

常に変化するのソーシャルメディアのエコシステムは発展を続けるため、その変化がマーケティングに及ぼす影響を注視し続ける必要があります。FacebookやYouTube、LinkeInやTwitter、クーポンサービスのGrouponやLivingSocial、ロケーションサービスのFoursquareなどなど。最近の急成長を鑑みると、Google+もプランに入れておくべきでしょう。

5. 目的達成のために修正すべきソーシャルメディアマーケティングの計画と戦略は何か？

こうした情報を集め、ソーシャルメディアマーケティングの計画に戦略的な修正を加えていくことが大切です。修正点を編集カレンダーやビジネスやマーケティング全般と統合しましょう。組織全体においてソーシャルメディア活動が統合されている必要があります。

夏もそろそろ終わろうとしているこの時期、年末へ向けて修正すべきことはないか、点検するにはいいタイミングかもしれませんね。

・仕事でソーシャルメディアを始めるときのクイックスタートガイド、というインフォグラフィック

ご参考：

・ソーシャルメディア成熟度の5段階指標

・ソーシャルメディアに対する評価はポジションによって異なるべき：小さな勝利の積み重ねが全体に貢献するという考え方

・無理してソーシャルメディアマーケティングをやる必要はない：ソーシャルメディアマーケティングとPRの高い親和性

2011年7月22日金曜日

ソーシャルメディア時代におけるコンテストの有効性

via flickr by US Army Korea - IMCOM

先日、ゲーミフィケーションに関するエントリ「Googleも参画した、ゲーミフィケーションを取り入れたエコ生活啓発キャンペーンとその効果」を書きましたが、その事例でも使われていたように、ゲーミフィケーションを導入する上で分かりやすいやり方がコンテストだと思います。

マーケティングにおけるコンテストの有効性はその長い歴史によって証明されていると言ってよいと思いますが、ソーシャルメディア時代になり、コンテストには新たな価値が生まれてきています。そのことがまとめられているエントリがあったので、抄訳にてご紹介。

コンテストはファンの基盤を作るのに有効なツール

Facebookページにおいて、コンテストはLikeを増やすための確実な方法です。コンテストを実施することで、実際に私のクライアントは数日から数週間でLikeを50から1000、15000から30000に増やしています。もちろんこれが唯一の効果測定ではありませんが、基本的な「入会して獲得」できるプレゼントキャンペーンは最適な手法となりえます。

コンテストはオーディエンスとの関わりあいを深める

ブランドと交流する人数を増やすだけでなく、コンテストによって繋がりをより深めることができます。写真や動画投稿などのUGCプロモーションなどがそのよい例です。UGCコンテストは15分程度の時間で参加でき、競争に人間味を与えるだけでなく、ブランドに対する個人的な投資を自然に生みだします。

コンテストは豊富な情報源

賞を提供することと引き換えに、応募の過程において多くの人が情報を提供します。参加障壁を高くすることはよくありませんが、顧客について知る機会を逃す手はありません（例：好きな商品は何か、等の質問）。ただし、聞く内容は引き換えに提供するものとつり合いが取れている必要があります。また、募集過程のみならず、コンテストについてなされる会話から多くを学ぶことができます。

コンテストは消費者によるマーケティングを可能にする

以前はできなかったことですが、ソ−シャルメディアを通じたシェアによって、コンテストはマーケティングメッセージを増幅させることが可能です。例えばコンテストに投票の要素がある場合、参加者はソーシャルグラフにシェアすることで友人や家族に自分をサポートするようお願いします。

どれも基本的なことばかりですが、ソーシャルメディアにおけるコンテストの有効性が分かりやすく整理されていますね。

他にも、被リンクが増えることによるSEO効果などが得られますし、ゲーム性を加えることで先日御紹介した"Green Your House Challenge"の事例のように、サイト滞在時間が増え、再訪頻度を高めることにもつながるでしょう。

・Googleも参画した、ゲーミフィケーションを取り入れたエコ生活啓発キャンペーンとその効果

ご参考：

・Greenpeaceのマテル社襲撃キャンペーンから学べる、ソーシャルメディア活用5つの秘訣

・コンテンツがキングではないソーシャルメディア時代におけるキングとは？：通貨たるコンテンツ制作の5Ps

・ソーシャルメディアの企業公式アカウント、検索結果の20位に表示されるのは3割：FacebookページにおけるSEOの超基本

・仕事でソーシャルメディアを始めるときのクイックスタートガイド、というインフォグラフィック

・PRをソーシャルメディアフレンドリーにする10の方法：記者の取材対象としても重要度が高まるソーシャルメディア

・ソーシャルメディアコンテンツを考える際の5つのTips

2011年7月6日水曜日

Greenpeaceのマテル社襲撃キャンペーンから学べる、ソーシャルメディア活用5つの秘訣

via greenpeace.org

「現時点での今年のベストソーシャルメディアキャンペーン」というエントリがあり、その中で先月発生した国際環境保護NGOのGreenpeaceが、玩具大手メーカーMattel 社の製品パッケージに熱帯雨林を伐採した材料が使われていることを非難したものが取り上げられていました。国内でもニュースになっていたので御存じの方も多いかと思いますが、備忘録的にエントリを。

ちなみにこのGreenpeaceのキャンペーンでは、リアルを起点に「ソーシャルメディア」をチャネルのひとつとして連動させており、ソーシャル単体の話ではありません。

そのリアルの部分がまさに上の画像ですが、Los Angels Timesの記事によると、

火曜の朝、El Segundoの本社に出社したマテルの社員は、彼らの製品である人形のKenを模した巨大なバナーが、同社の熱帯雨林の伐採をについて非難しているのに驚かされた。
8人が逮捕されたこのキャンペーンは、同社がインドネシアの森林伐採を行っている企業との取引をやめるよう訴えるもので、Greenpeaceによるとその会社はぬいぐるみの包装を提供していることが研究所の調査で明らかにされた。

逮捕されたのはビルをよじ登った活動家たちだけではなく、下の動画の1分30秒目あたりから登場するピンクのブルドーザーに乗って登場したBarbieに扮した女性も逮捕された模様。

ここまでならあまりソーシャルとも言えませんが、このキャンペーンのランディングページを訪れるとその工夫が見てとれます。

Kenを登場させて作成した今回のキャンペーンの趣旨を伝える動画、マテルのCEOに今すぐ訴えよう、というメール送信ツール（文面付き）、TwitterやFacebookに連動させる機能などがシンプルなランディングページに配されています。

実は、Greenpeaceがネスレの熱帯雨林伐採を抗議したときのエントリ「ネスレのFacebookファンページ炎上に見る、ソーシャルメディアで解決できないこと、できるかもしれないこと」のときのスキーム

1. 3/17 ロンドンのネスレ本社前に、Greenpeaceがオランウータンのコスチュームを着て抗議活動を開始。

2. 同日、職場でキットカットを食べている男性が実はオランウータンの指を食べているビデオをYoutubeに公開。

3. これがNGO団体ネスレのやステークホルダー/アンチネスレファンを刺激し、Facebookファンページも炎上。

4. 3/18 英Gardian紙が、"Nestlé is fighting a PR battle with Greenpeace" と報じ、世界的なニュースとなる。

と、今回のマテルへの抗議キャンペーンは似たようなスキームであることが分かります。ランディングページの構成要素も似ています。

2回のGreenpeaceのキャンペーンから学べることをまとめると、

・ソーシャルメディアをインパクトのあるリアルと連動させる

・趣旨を分かりやすく伝える動画を活用する

・シェアを促す

・すぐにアクションに参加できるツールを提供する

・心情に訴えかける要素（この場合、危機に瀕する熱帯雨林の動物、ケンとバービー等）を織り交ぜる

というころでしょう。

Greenpeaceから学ぶ、というのもいささか微妙な感じがしますが、スキームとしては基本に忠実だなぁと思います。

（この抗議を受け、3日後の6月11日にマテルはサステナビリティに関するポリシー変更を発表しました。）

・ネスレのFacebookファンページ炎上、株主総会を期に示された今後のストーリー：Greenpeaceが株主総会を襲撃

ご参考：

・ネスレのFacebookファンページ炎上に見る、ソーシャルメディアで解決できないこと、できるかもしれないこと

・バービーとケンのソーシャルメディアバレンタインキャンペーン：季節性や場所を生かした秀逸なストーリー演出

・映画「Toy Story 3」のソーシャルメディア・レディ・コンテンツ：バービーのボーイフレンドが教えてくれるデートTips

2011年6月28日火曜日

ソーシャルメディアのROI、必要なのは大体の目安

via www.fastcompany.com

ソーシャルメディアマーケティングにおける大きなチャレンジ、それはROIの証明です。

ソーシャルコマースのように売上直結型のソーシャルメディア活用の場合は証明しやすいかもしれませんが、例えばファンとの関わりあいを深めるエンゲージメントを目的とするマーケティングでは、「それが本当に売り上げに貢献しているの？」という事になります。

「ソーシャルメディアにROI はあるのか？」というエントリに、ソーシャルメディアのROI をAudi がどう考えているかについてのコメントがありました。

コメントはAudi が、Twitter を活用したキャンペーンに関するもので、そのキャンペーンは、 #Progressis をつけてツイートしてトップに選ばれると、カリフォルニア旅行と、R8の試乗機会、さらに25,000ドルのチャリティを与えられる、というもの。

そのキャンペーン告知自体も注目に値するもので、出広費が高いことで有名なSuper Bowl のCM にハッシュタグを表示し（Super Bowl のCM では初）、

Pomoter tweet を購入し、

さらに、ソーシャルメディアのインフルエンサー分析を行うKlout にも協力を仰ぎ、

Audi はKlout の協力により、このキャンペーンでリーチすべき人を1,100名を特定した。

とのこと（Klout はこうしたインフルエンサー検索の企業向けサービスを有料で行っているようですね）。

キャンペーンの賞に費やすコストだけでも安くはないのに、告知にも相当のコストがかかっていると言えます。

結果として、Twittterで数多くのツイートが生まれフォロアー数も伸びたようですが、そのROI については、

現在それを測る方法は無い。

と、語るのはAudi のソーシャルメディア&カスタマーエンゲージメントのゼネラルマネージャーDoug Clark 氏。Audi はFacebook上に300万以上ものファンを持つほどの企業ですが、

そこでのEngagement が車のセールスに貢献できていることを証明する数字はなく、さらにAudi はそれを追及することにあまり興味を持っていない。Audi にとってFacebook やTwitter は、「テクノロジーに強い消費者がアクティブで、Engageするブランドを探している」場所であるが、「ファンがAudi を買う傾向があると言えるか？そんなことは言えない」

とのこと。

マス広告に比べれば使っている予算は少なく、全体へのインパクトも小さいのでこうした姿勢をとれるのかもしれませんが、多くの企業にとっては、そうではないと思いますし、効果を何らかの形で計測したいと思うのは当然。

ソーシャルメディアマーケティングのROI は、認知獲得やリーチ（例：何回RTされた）だけではなく、どれだけ関係を深め、好意度を高めることに貢献できたか、というよう側面から測ることも必要でしょう。

そうすることが購入に結び付くであろう、ということは想像できますし、Twitterの質問に答えた企業から購入する可能性が高い、という調査データもあります。

また、このエントリには次のようなコメントも寄せられていました。

ソーシャルメディアのROI を計測することは不可能ではないが、ソーシャルメディアの活動を収益と結び付けるのは簡単ではありません。たとえば雑誌広告のROI を計算することはできますか？もし追跡可能な読者の反応を測る方法があればできるでしょう。

テレビ広告や雑誌広告の場合、ネットの広告と異なり、（見込み）顧客の反応を明確に測ることができません。認知度●●%を獲得するには●●GRPのCM露出が必要というデータをもとに投資額を決め、後に購入者の広告認知調査や、広告の好意度、購入のきっかけになったかどうかなどの調査が行われ、ROI を立証するのが主なやり方だと思います。

ここでポイントになるのが、テレビや雑誌の広告、さらに言えばPRのコストにおいても、このぐらいまでなら投資するのが妥当で、その場合どの程度の効果を期待すべきか、についての大まかな目安や共通認識があることです。

ソーシャルメディアの場合、「それ自体が新しい」ということに加え、認知獲得、顧客対応、傾聴による顧客理解、ブランディング、そしてエンゲージメントなど、他の手法に比べて多面的にインパクトをもたらすため、「どの程度投資可能で、どの程度のリターンを期待すべきか」についての目安が分かりにくいのが現状と言っていいでしょう。

違う言い方をすると、ソーシャルメディアマーケティングのROI はその妥当な目安が一般化してくれば、それによって投資額とその効果の判断がしやすくなるのではないでしょうか？