2010/08/26 | the Public Returns - 続・広報の視点

2010年8月26日木曜日

ソーシャルメディアマーケティングに物語性を持たせる5 x 3のTips：物語性の要素、SMMとの統合、ROI

ちょっと前に話題になった、JetBlueの元・客室乗務員、Steven Slater 氏。乗客にぶちキレて緊急脱出装置発動、帰宅した彼の行動がヒーロー扱いされ、彼は今やFacebookで20万人以上のファンがいるほど。

深夜番組司会者ジミー・ファロンが番組内で「スティーブン・スレイターのバラード」を熱唱したときの模様が上の動画です。

最大懲役7年の刑で起訴されるレベルの事件を起こしたわけですが、なぜそこまで支持されたかというと、

毎日嫌なこと我慢して働いてる人たちは、「いるいる、そういう客！」、「よくやった！」、「まさに誰もが夢見る脱出劇。自分は家のローンあるからできないけど...」と、ビール握って滑り台にポンして駐機場を駆けるスレイターさんに自分を重ねて、口々に感動を分け合っているんでございますね。(gizmodo.jp)

とのこと。

一躍話題をさらったスレーター氏の事件から、ソーシャルメディアマーケターは学ぶべきことがある、という趣旨のエントリがあったので抄訳にてご紹介。

コンテンツマーケティングに役立つ5つの物語性

ソーシャルメディアで語られるに足るコンテンツを作るには、相応のストーリーがまず必要。

1. 感情：単に基本的な事実情報だけでは、人々が気にするにはなりません。どうすれば製品のストーリーがターゲットの共感を呼び起こすことができるか？

2. 主役の選定：物語は主人公との繋がりをもつように動機づけなければなりません。できればポジティブな主人公と。

3. 記憶に残るかどうか：物語はそのあらすじを、最初、中盤、結末というように持っているもので、記憶に残易やすいものになっています。人々がもっとも記憶する物語には、昔聞いたことがあるおとぎ話や寓話の要素が入っています。

4. 使いやすさ：物語は、聞いた人の目的に合わせて、脚色・変更されるもの。これによって、物語はされにダイナミックになり強調されるようになります。

5. 共有：人づてに伝わる伝統的なものか、それともソーシャルメディアの場でより急速に広がるか。（筆者注：この部分は、コンテンツに物語性を持たせる、というテーマには即していないと思います。）

物語をソーシャルメディアマーケティングに統合する5つの方法

会話、交流、共有が行われているソーシャルメディア上のコンテンツマーケティングに物語を統合するのは重要。

1. 話題の選定：コンテンツのオーディエンスを増やすには、世の中で話題になっていることを新しい、クリエイティブな発想で活用することが重要。その際、物語はブランドと一致している必要があります。Twitterやその他のソーシャルメディアサイトで話題になっていることを探してみましょう。

2. 顧客や世間から物語を募る：自社製品について他の人に語ってもらいましょう。中には見られたくない話が出てくるかもしれないので、事前に対処方法を考えておくことも考えておきましょう。

3. 人に対する興味をコンテンツに取り込む：人は他の人に魅力を感じるもので、Flickrの写真や、YouTubeの動画、Podcastの音声などのようにソーシャルなツールで「人」を描きだしています。この感覚的な特性をブランドに活かす方法を考えてみましょう。

4. 物語に双方向性と加筆を：ソーシャルメディアはこのマナーをシェアするのに最適です。その際重要なのは物語の文脈を考えること。例えば、Twitterでは140文字という上限があります。その場合物語は要素だけにそぎ落とすか、ツイートの連投をするかになりますが、いずれにしてもオーディエンスが次を期待するようにするフックを持たせる必要があります。

5. すぐに、広くシェアできるようにする：ソーシャルメディアの特性のひとつは、ユーザーが多くの友人や同僚と繋がっていることです。だから良い物語は、あっという間に広がり、異分野のひとにも届きます。

物語性のあるコンテンツの5つの効果検証

ソーシャルメディアマーケティング戦略に物語をくみこんだ影響の測定方法。

1. 読者：どれくらいの数の人に読まれたか、どのくらいサイトに滞在してくれたか。インフルエンサーがその物語をどのように感じたか。そして彼らはそれをシェアしたか。物語を活用することで、どのくらいの人にリーチできたか。

2. 物語：どのくらい多くの物語が使われたか。どのような物語が最も効果的だったか、自社に関することか、それとも顧客からの声か。どの物語がシェアされ、コメントをされたか。反応のポジティブやネガティブは？

3. ブランド受容：ブランドに対する印象は物語を使い始めてから変わったか。購入意向に影響を及ぼしているか？ターゲットの共感を得られているか、またなぜそれが起きたのか。物語を修正することはできるか。

4. 行動：見こみ客や、購入プロセスに入った段階の顧客を含め、物語が購入を促しているか？そうでないならなぜか？

5. 収益性：製品の物語と紐づけることができる製品売り上げは何か。そこにかかったコストは？