2010年6月16日水曜日

炎上したら検索を買うな？：原油流出で揺れるBPのリスティング広告が非難される理由



流出した原油の回収や賠償で約1500億円を負担し、時価総額が17兆円から9兆円まで落ち込んだ（16日付日経新聞）、石油のメジャー企業BP(British Petroleum)が、"Oil Spill"などのキーワードに対してGoogleなどでの検索結果に連動したリスティング広告を購入し、それが非難を浴びているそうです。
上の画像は、"Oil Spill"での検索結果。
この手法は、以前のエントリ、「炎上」したら検索を買え。「対話」型のテキスト広告：クックパッドの新テレビ番組と過去の爪痕でもご紹介していますが、炎上が誤解によって生じている場合、正しい理解を促すために、リスティング広告を通じて公式HPに誘導し、説明するというもの。
先日のエントリでは、「キッコーマンの醤油は純植物性ではない？」という誤認がきっかけで起きた炎上に対し、
"Soybeans, wheat, salt, water. Nothing else added."（大豆、小麦、塩、水、以上。）
というテキストのリスティング広告と、詳しい説明をした公式HPへの誘導を行っていました。
Googleという「世界最大のメディア」の影響力は大きく、情報が伝わるのも早いため、そのカウンターアクションをアドセンスなどで行う、しかも消費者との「対話」として検索連動型広告を活用するのは、危機対応として新しく、正しいやり方だと思いました。
今回のBPも原理としては同じで、
目的は流出の影響を最も受けている人達に正しい情報を提供すること
goal is to provide accurate information to help the people most affected by the spill.(blog.hubspot.com)
とのこと。
ではキッコーマンの時と今回とで何が違うのか？
今回、非難が起きた背景には、
BPが、原油流出によってネガティブな注目を集めていることへの対抗策として巨額の資金を投じていることに、オバマ大統領が不満を表明していることが、非難を呼ぶきっかけになっている。
The criticism comes as President Obama expressed unease at the amount of money the company was spending to counter the negative attention the company has received following the oil spill.(foxnews.com)
ということもあるようです。このテレビCMなどもそのひとつでしょう。
レギュレーションとしては、BPがイメージ向上施策のためにリスティング広告を行うことは全く問題ではなく、倫理に反することではないと思いますが、世論としては「今はその時ではない」ということでしょう。
ポイントは、会社のブランドのことは忘れろ、ということです。それは文字通り空っぽであり、あなたはそれを所有していない。あなたはあらゆる時間と金をつかって、世論を生み出そうとすることはできるが、それは最後は世間が決めることであり、今はそのときではないのでは？？(streetgiant.com) 
このあたりは空気を読む、というか助言ができる第3者の存在が望まれるところ。
コミュニケーションでは
情報
感情
この2つが常にセットです。
論理的に考えると同時に、道義やオーディエンスの心理などを併せて考えていく必要がありますね。 
このエントリーをはてなブックマークに追加
投稿者 時刻: 0 件のコメント:
ラベル: ,

2010年6月14日月曜日

ノンリジェクターの参加を無理なく促すtwitterキャンペーン：世界エイズ孤児デーキャンペーン1 tweet, 1 smile #May7



@IHayato さんが参加されている、世界エイズ孤児デーキャンペーン"1 tweet, 1 smile"。その参加方法が実によくできていたのでご紹介。
企業で参加型のソーシャルメディアキャンペーンを実施すると、どうしても
「ファンを囲い込んで今後の情報発信を定期的に行おう」
「より詳しく知ってもらって、弊社へのファン度を高めてもらおう」
という方向性になりがち。
一方消費者目線で見ると、好きだけどファンというほどではない、あるいはその企業やブランドのファンであることを公表したくない、という具合に「ファン」の一言で一概にくくれるものではありません。
一般的に企業やブランドのファンをそのファン度別に分けると上図のようになります。コアファンであれば、そのブランドのファンであることを公表し自ら宣伝もしてくれますが、ノンリジェクター場合、ファンとしての態度表明は行わないが、拒否するレベル（リジェクター）ではない、と言う具合です。
この1 tweet, 1 smile キャンペーンには公式Twitterアカウントがありません。その代わり何をするかというと、
1 tweet, 1 SMILE 参加方法
  • プラス代表門田より発信されるツイートをRTして一人でも多くの人に知らせよう
  • あなたの意見や感想、エイズ孤児へのメッセージをつぶやこう
  • 必ず投稿の中に、参加者を結びつけるタグ「#May7」を入れてください。
  • プラス代表門田のアカウントは　@Rui_Plas です。ぜひフォローして下さい！
  • 1 tweet, 1 SMILEツイッター壁紙できました。　ダウンロードはこちら です（zipファイル）。
と、これだけ。
ハッシュタグ「#May7」で緩やかに参加を促す手法をとっています。@Rui_Plas さんの賛同できるツイートがあれば無言のRTでもよい、というのは弱めのコミットでも参加しやすいと思います。
さらにもう少しこのキャンペーンにコミットしている人向け、といえるのが、twibbonを使って、Twitterのアイコン（アバター）を変えるというもの。
なぜもう少しコミットしている人向けと言うと、アバター(avatar)は、文字通り「化身＝デジタルな自分自身」をあらわすものだからです。アバターにtwibbonをつけるのは、上記のブランドとファンの考え方で言えばファンであることの表明であり、コミットが深くないとちょっと躊躇してしまうでしょう。
そして、いわばコアファンにあたるもっとコミットしている向けには、「寄付」というオプションが用意されています。 
ちなみに、ソーシャルメディア上のキャンペーンをハッシュタグ主体で行うことには、短命なアカウントを作らずにすむというメリットもあり、@gosuke さんも、社内で推奨されているとこのことです（ご参考：ソーシャルメディアで「使い捨てアカウント」はやめようよ、という話）。
「囲い込む」のではなく、「自分の意思で参加したいように参加する」ことを段階的に可能にする仕組みで、ノンリジェクターまで含めて気持ちよく参加できるこのキャンペーン。「当キャンペーンのソーシャルメディアポリシー」というものまで用意されていて、企業のソーシャルメディアキャンペーンをする際にも参考になると思います。 
今、1日に6000人以上の子供が
親をHIV/エイズで亡くしています。(plas-aids.org)
南アフリカで開催されているワールドカップのタイミングでのこのキャンペーン。多くの人がこういう事実を受け止めるきっかけになると良いですね。
このエントリーをはてなブックマークに追加
投稿者 時刻: 0 件のコメント:
ラベル: , ,

2010年6月11日金曜日

ソーシャルメディアランキングで1位に輝いたのはスターバックス



ロンドンに拠点を置く、ソーシャルメディアでの人気度を測定するサービスFamecountによる、コンシューマー向けブランドのランキングが発表しました。
その結果、1位に輝いたのはスターバックスでした。
2位以下にはコカコーラ、オレオ、レッドブル、ザッポス、ジェットブルー、デルなど、日本でも知られているブランドが並んでいます。
「興味深いことに、確立されたオフラインのブランドが強い結果を示しています。この結果は、幅広いマーケティングキャンペーンにおけるソーシャルメディアの重要性が高まっているということと、確立されたブランドにとってソーシャルメディアが適用可能であるということを示しています。」Famecountの創設者Daniel Dearlove氏
"It is interesting to see established offline brands perform so strongly, "Famecount founder Daniel Dearlove wrote in a summary of the rankings. "This highlights the growing importance of social media in wider marketing campaigns, as well as the applicability of these channels to established brands." (venturebeat.com)
それにしても各社のFacebookファンやTwitterフォロアーの数は半端ないですね。
このエントリーをはてなブックマークに追加
投稿者 時刻: 0 件のコメント:
ラベル: ,

2010年6月10日木曜日

ソーシャルメディアで「使い捨てアカウント」はやめようよ、という話



企業のTwitterアカウントは本当に多くなったと思います。
Twinaviで見たところ、今3279件。ここに登録していないアカウントも多数あると思うので、実際にはもっと多いでしょう。
そのうちのどのくらいがアクティブなのか、ちょっと知りたいところ。
例えば先日IS Paradeでヒットを飛ばしたAUも、その公式アカウント@au_officialは、発表会終了後完全停止していますし、（テスト的に）イベントやキャンペーンで立ち上げて終了、というアカウントは少なくないと思います。
ちょっと古い調査データですが、フォーチュン100企業のTwitterアカウントの15%が停止アカウント、というデータもあります（フォーチュン100企業のTwitterアカウントの半数は不人気：Weber Shandwickによる調査と提案）。
最近読んだ、（短期的な）ソーシャルメディアキャンペーンが最低な4つの理由、というエントリが、共感できる内容でした。
まず、特に印象的だったのはこの言葉。
"disposable properties（使い捨てアカウント）"
使い捨てアカウントの特徴は、  
 
Listen, engage, develop. の逆で、Build, promote, abandon.
まさに使い捨てですね。。。では詳しくご紹介。
オーディエンスに魅力を感じてもらうには時間もしくはお金が必要
FacebookやTwitter、ブログなどのソーシャルメディアでは、テレビやラジオ、紙誌面の広告が、スイッチを押せば何千もの人にリーチできるわけではない。ソーシャルメディアが可能にしてくれることは、あなた自身を見出し、確立し、同じような意見を持った人々のコミュニティと親しくなる、ということ。しかしながらこれは一夜にしてできることではない。だからゼロからはじめ、早期に結果を必要とするキャンペーンでは、どんな場合でも他のメディアによるサポートによって人々をソーシャルメディア上の「場」へ、深く関与してくれることを期待して向かわせる必要がある。
オーディエンスを獲得し、最後にはそれを捨てる
ソーシャルメディアを通じてオーディエンスを獲得するには、時間もしくはお金を必要とする。キャンペーンの終わりとともに築き上げた資産を捨て去ることは、全ての投資をどぶに捨てるのと同じことである。それは例えばeメールのリストを作り上げると同時に削除するようなものである。より良いアプローチは、例えばFacebookページや企業ブログのような長期的な「場」へと人々を誘導し、そこで短期的な目的のことも実施することである。そうすることで、コミュニティを育て、関与を深め、ローヤルティを強めながらさらに会話を深め、ブランドイメージを改善していくことができます。何よりもいいのは、次回発表やキャンペーンを行う際に、すでに情報の更新に関してオプトインしたグループがいるということ。
ソーシャルメディアは"paid media"ではなく"earned media"
根本的にソーシャルメディアは"paid media"ではなく、"owned media"であり、"earned media"です。その区分はあいまいかもしれませんが、長期的な関係性を作り出すための、自身の"owned media"で面白いことをして、他の形態のメディアでの注目を得ることもできるでしょう。"earned media"や"owned media"上で、"paid media"でやるアプローチを行うことは、木の板をハンマーで切ろうとするようなもので、間違いである（上のForresterによるメディア分類をご参照）。
双方向でなく一方向
キャンペーンを主体とするアプローチでは、オンラインでの深い関与を目的に、依然旧来の一方向のアプローチをとり、面白いことを行ってバイラル化し何千もの人々にリーチすることを期待している事例が見受けらる。そうすることの価値はあるものの、純粋にキャンペーン主体のアプローチをとっていては、ほんの表面を引っかく程度のことしかできません。例えば、業務プロセスの再設計や、製品の強化、顧客サービスの改善などを閉じたプロモーションキャンペーンで見つけることはできるでしょうか？ソーシャルメディアをキャンペーンのために使うことはできますが、それは木を見て森を見ず、ということに等しい。
企業の活動としてソーシャルメディアに「かかわる」のだから、キャンペーンのような短期的な取り組みで、一定の効果を上げるためにアカウントを使うことが期待されるのは自然なことだと思います。 
特にTwitterは企業にとっての参入障壁の少ないプラットフォームなので、キャンペーン目的のアカウントも数多くあると思いますが、やはりやるなら長期的に使って自社のステークホルダーとの深い関与をここで行いたいところ。
Twitterでも例えば、長期的に運用するアカントを持ちつつ、キャンペーン施策の際にはそのアカントのアイコンや背景を変える、中の人の口調や運用ポリシーを変えてみるなど、単純ですが色々と活用方法は考えられると思います。 
このエントリーをはてなブックマークに追加
投稿者 時刻: 0 件のコメント:
ラベル: ,

2010年6月9日水曜日

iPhone4の発表会で語られなかった、iOSへのFacebookの統合の話

steve jobs apple hands AP
 
 
昨日は、iPhone4の発表で大いに盛り上がったところですが、WWDCでこの話が無いではないか？ということがありました。
 
それは、筆者もこのブログで取り上げた「AppleとFacebookの最強タッグが誕生するかも？という情報：iPhone OSにFacebookをビルトイン」というお話です。
 
ニュースソースのBusinessinsiderで確認してみると、"Missing At WWDC（WWDCで欠けていたこと）"とのエントリが！
 
iOSへのFacebookの統合の話が無かった件
先月レポートしたこの話。あれはいったいどこへ？この話を最初にしてくれた情報ソースに確認したところ、「まだできていない」とのことでした。そうであれば、これは今年後半、iPhoneおよびiPad向けに出されるiOSのバージョン4.1の際に、アップデートとして今後追加されることになるかもしれない。もしくは、アップルはiOSのバージョン5まで待つのかもしれない。なぜならFacebookは、モバイルプロダクトのトップを採用したばかりだから。（注：元グーグルのアンドロイドのシニアプロダクトマネージャーのこと）
 
There was no Facebook integration into iOS
a feature we had reported last month. Where is it? We asked our source who first told us about it: Still not done, he claims. So, maybe this is something that's going to be added as an update later in the year, when iOS rolls out version 4.1 for both the iPhone and iPad. Or maybe it's something that Apple is going to wait until iOS 5 for, especially now that Facebook just got a new head of mobile products
 
電話帳=そもそもソーシャルグラフ、という大きな可能性を想像させてくれる、この最強タッグの誕生はあるのかないのか。いずれにしても、しばらく様子見モードですね。 

Posted via email from Capote's Connected Communications - 続・広報の視点

このエントリーをはてなブックマークに追加
投稿者 時刻: 0 件のコメント:
ラベル: , ,

2010年6月8日火曜日

BPの原油流出事故とPRクライシス：CEOの失言から人気の「偽」Twitterアカウントまで



メキシコ湾で甚大な原油流出事故を起こしてしまっている、石油のメジャー企業BP(British Petroleum)。
そのBPが、PRクライシスに瀕しています。
「ＢＰトップはＰＲ史上最悪の失言男」という先週の記事では、CEOトニー・ヘイワードの、例えば下にあるような様々な失言をまとめて掲載しています。
５月14日　英ガーディアン紙に対し、「メキシコ湾は広大だ。海全体の水の量に比べれば、流出した石油と分散剤の量など微々たるものだ」と弁明した。
確かにこんな発言をされてしまっては、PR担当のみならず、BPで働く社員全体にとってもたまったものではないと思います。
そんな中、ソーシャルメディアではどうか？
BPはファンやフォロアー数は、企業アカウントとしては特別多くは無いものの、Facebook（ファン約1万5千人）やTwitter（フォロアー約1万2千人）などの公式アカウントを持っています。
特にそれまで3回しか更新していなかったFacebookでは、5月3日以降ほぼ毎日、場合によっては1時間に1回くらいのペースでコンスタントに動画やコメントで、現状の被害回復への取り組みを説明しています。
が、やはりCEOの失言は悪影響を及ぼした模様。特に5/30のトゥデイ・ショー出演時の発言
I want my life back（元の生活を取り戻したい）
は波紋を呼んだようで、この日を境にコメント数も増加している感じです（余談ですが、この発言はなんだか昔の雪印社長の「寝てないんだよ（怒）」に通ずるものがありますね）。実際Facebook上でこの発言に対する謝罪をしていて、（Fワードを含む）300ものコメントが付いています。
また、テレビなどでの失言の悪影響もあってか、BPの公式情報を信用しないという声も多く見られます。原油の流出を防ぐキャップの取り付け成功、という最近の動画に対しても、嘘をつくな、という声が出ています。
Nestleの時同様、下のようなアイコンを使っている人もいます。

一方、頻繁な情報更新の努力や、目の前の危機をなんとかしたい、という気持ちもあってか、BPへの声援が多数見られるのも事実です。
  
こうした状況の中、公式以上の勢力を持っているアカウントがあります。Twitter上のBPの偽アカウント、@BPGlobalPRです。
@BPGlobalPRは、5月19日に
大変遺憾ながら、私たちは（メキシコ）湾岸沖で何かが起こっていることを認めます。今度さらに情報をお知らせしていきます。
We regretfully admit that something has happened off of the Gulf Coast. More to come. 1:07 PM May 19th
というツイートをしたのを皮切りに、
海岸でオイルを見つけた場合は、どうか取り除いたり掃除をしないでください。それはBritish Petroleum社の所有物であり、あなたをきっと訴えるでしょう。
Please do NOT take or clean any oil you find on the beach. That is the property of British Petroleum and we WILL sue you. 4:11 PM May 23rd
というような皮肉たっぷりのツイートをポストし、いまや公式の10倍以上の13万人弱のフォロアーを獲得しています。
その中の人が、先日公式声明を発表しました。
中の人の名前は、"Leroy Stic"。昔近所に住んでいたLeroyという猛犬の対策を、飼い主や警察が何もしないのでついに町中の人が棒をもって犬を叩いて対処した、という話から名づけられたもの。
このTwitterアカウントも、そのときと同じような理由で始めたそうです。 
この話のポイントは、あなたの近所に誰かが脅威を与えるような場合、時には棒を握って振ることは正当なこと。ソーシャルメディア、この場合Twitterは、私のような一般市民にも使うことができて、様々な新しい棒を生み出してくれる。 
The point of this story is that if someone is terrorizing your neighborhood, sometimes it’s alright to grab a stick and take a swing. Social media, and in this particular case Twitter, has given average people like me the ability to use and invent all sorts of brand new sticks.
そしてこのアカウントがここまで人気を得た理由と問題の要点を、中の人はこう説明しています。 
人々はうそを嗅ぎ取ることができて、時として怒ったり、がっかりするよりも笑い飛ばしたほうが気分がいいことがあるからだと思う。少なくとも、それは退屈なルーティンからの息抜きとして受け入れられている。@BPGlobalPRが成長を続けているのは、BPが嘘を垂れ流し続けているからに他ならない。
私は、@BPGlobalPRからブランドを守るためにBPはどうするべきかを考えている、PRやマーケティング担当が書いたこの状況についての記事やブログを数多く読んだが、第一に、誰が気にするだろうか？第二に、あなたは何の業界に属しているのか？私は文字通り海を汚した企業を汚しているわけだが、このバカどもはどうすれば会社を守れるかを考えているというのか？
ポイントは、会社のブランドのことは忘れろ、ということです。それは文字通り空っぽであり、あなたはそれを所有していない。あなたはあらゆる時間と金をつかって、世論を生み出そうとすることはできるが、それは最後は世間が決めることであり、今はそのときではないのでは？？
例えば、こんなテレビCMをつくっている場合ではないだろう、ということでしょう。
ちなみに、この動画については「"元の生活を取り戻したい"、と言ったCEOが、"We will get this done. We will make this right.（必ずやり遂げて、正常な状態に戻す）"、という発言をしても全く信頼性がない」というコメントもされています。
「偽アカウントが作られたり、それによる風評被害を避けるために企業の公式アカウントを作りました」、なんて話を聞くことがあります。ソーシャルメディア上にアカウントを作る際に、保守的な会社を説得するための理由としてこういう考え方があるとは思いますし、その効果もあるとおもいます。
が、危機発生時には、今回のように偽アカウントが力を持つような事態が発生することは、早期に自体を収束できない場合以外には、企業側では防ぎきれるものではありませんね。
何よりも事故の早期の解決を祈るばかりです。
追記：最新情報ではABCが、@BPGlobalPR中の人にインタビューをしたようで動画がアップされています。とてもユーモラスでシリアスないいインタビューです。中の人は、元ＰＲ会社の社員の方だそうです。
@Capoteをフォロー 
ご参考： 
ネスレのFacebookファンページ炎上、株主総会を期に示された今後のストーリー：Greenpeaceが株主総会を襲撃
ネスレのFacebookファンページ炎上に見る、ソーシャルメディアで解決できないこと、できるかもしれないこと
このエントリーをはてなブックマークに追加
投稿者 時刻: 0 件のコメント:
ラベル: ,

2010年6月3日木曜日

政治の世界にも適用可能な？ソーシャルメディア・マニフェスト



 via Flickr
突然の首相辞任劇に見舞われた日本。
この8か月間は何だったのか？何のための政権交代だったのか？あのマニフェストは？
今日はネットもマスメディアもそのニュースで持ちっきりですが、The Social Business Manifestoという素敵なエントリがあったのでご紹介。
私たちは決してあなたを"消費者"として見ません。そうではなく、あなたは共同製作者、参加者、支持者です。
• We will no longer view you as "consumers". Instead, you are co-creators, participants, and advocates.
私たちは積極的に傾聴し正式な手続きを踏んで参加します。私たちはあなたがそれ以下では受け入れないのを理解しているから。
• We will actively listen, and participate authentically because we know you demand nothing less.
あなたの条件に合わせます、我々のものではなく。
• We will meet you on your terms, not ours.
ノイズではなく、バリューを提供します。
• We will provide value, not noise.
ネットワーク化された経済の変化する要求を満たすよう、私たちの社員を進化させます。
• We will evolve our workforce to meet the changing demands of a networked economy.
私たちはあなたのニーズにフォーカスします。我々のメッセージにではなく。
• We will focus on your needs vs. our messages.
私たちは、私たち全員にとって利益を生む方法でつながる関係性を築きます。
• We will build relationships that connect us in ways where we all benefit.
私たちは、倫理的にそして透明性をもって活動します。それ以外に方法は無いから。
• We will act ethically and transparently, because it's no longer a choice.
私たちは変化に迅速に対応し、適応します。
• We will respond to changes quickly—we will adapt.
私たちはあなたとともに前進します。なぜならあなたが私たちの未来だから。
• We will move forward with you, not without you, because you are our future. 
 うーん、なんだか政治の世界にもそのまま適用できそうなマニフェストですね。
@Capoteをフォロー  

ご参考：
このエントリーをはてなブックマークに追加
投稿者 時刻: 0 件のコメント:
ラベル: , ,
登録: 投稿 (Atom)
Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...