代理店をソーシャルメディア事業にシフトさせるには、デジタルネイティブの血が必要

 

via flickr

以前「広告代理店がソーシャルメディア事業にシフトすると、必要な人材が変化することを示している事例」というエントリで、

1. ソーシャルメディア企画の需要が高まり、これまでの広告制作で重要でっあったクリエイティブ部門などの役割が低下。その分ソーシャルメディア担当者がパワーを持ち始めている。

2. 絶え間なく生み出す必要がある「ソーシャルメディア・レディ・コンテンツ」を低価格で手早く制作できる人材が重宝されている。

という動きをご紹介しましたが、ではどうやったらシフトさせることができるのか？という問いに対する回答がPJA Advertising & Marketing社での実際の話として紹介されていました。

ポイントを先にまとめてしまうと、

1. 様々な階層においてプロセスと役割とを再定義する必要がある

2. デジタルネイティブのDNAが必要

3. デジタルネイティブに組織改革を委ねるぐらいの心づもりが必要 

ということになりそうです。

ちょっと長めになりますが、詳細を以下の抄訳にてどうぞ。

どのようにすれば代理店が変化することができるか、またその変化は非常に困難であるということに、私は依然興味を持っています。困難であったとしてもそれは代理店がサバイブするために必要なスキルです。素晴らしい代理店は絶えず自身を中核から変えていく方法を学んでいますが、まあまあの代理店の場合は大概、外見的な構造だけ変化させています。ある意味では、デジタルの世界における適性を見出し、変化を追求してきているここ2年間の（PAJ Advertising社の）動きは広告界における一大ドラマなのかもしれません。

I continue to be fascinated by how agencies change and how extraordinarily hard this can be to accomplish. Regardless of the difficulty, it's an essential agency survival skill. Great agencies learn how to continually reinvent themselves to the core, while merely good agencies often only change their outward structure. In some ways this pursuit of change, particularly as agencies define their relevance in the digital world, has been the great advertising drama of the last two years.

PAJ Advertisingが、この変化の旅を通じて学んだことは、変化は単一の定義からは起こらない、ということです。会社トップからの変化へのコミットが必要であり、プロセスと役割とを再定義する必要があります。また、新たな人材と才能を呼びこまなければなりません。そして何よりも、表層的ではなく企業の中心から変化を起こそうと思っているなら、代理店の構成自体を変化させるような異文化の代理店を受け入れなくてはなりません。私たちの場合は、起業からいまだかつて経験したことの無いレベルの変化を体験したわけですが、「デジタルネイティブ」の血を取り込み、彼らにそのデジタルのDNAを代理店に自由に導入させました。

PJA Advertising has made this journey along with the rest, and what I've learned is that change does not come from one defining choice. You need a commitment from the top. You need to redefine processes and roles. You need to bring in new resources and talent. More than anything, if you want to make changes that go beneath the surface to the core, you need to introduce a foreign agent that will chemically alter the composition of the agency. In our case, we didn't experience this degree of change until we opened our doors to the new breed of "digital natives" and gave them the freedom to introduce their digital DNA into the agency.

デジタルネイティブは、自分の人生をインターネットとともに過ごし、インターネットを自分自身の延長として使い、いくつかの素晴らしい特質を持っています。こうしたネイティブスピーカーの影響抜きには、私たちはデジタルメディアに特有のオリジナルなアイディアを生み出すことはできず、ぎこちない会話のアイディアをデジタルフォーマットに落とし込むだけに終わっていたでしょう。（デジタルネイティブでない人は）デジタルの世界の外面はマスターすることはできても、その魂をマスターすることはできません。

Specifically, digital natives are people who have spent their entire lives using the internet as an extension of themselves, and there are some good descriptions of the attributes that these people possess. Without the influence of these native speakers, most of us are doomed to clumsily translate conventional ideas into a digital format, rather than creating original ideas unique to the digital medium. We may master the outward forms but not the soul of the digital world.

デジタルネイティブは、世界中を旅する人のように、デジタルプラットフォームをまたにかけてデジタルで暮らす術を身につけています。プラットフォームを、そしてそのユーティリティを軽々と乗り越えるのです。これはつまり、マーケティングキャンペーンを企画する際に、消費者に対して高度にカスタマイズされたオンライン体験を生み出すために、勝手の分かったルートをとることができるということなのです。

彼らは多くの時間をオンラインですごしているので、デジタルの世界における豊富なブランド体験があり、どのようなコミュニケーションが効果的であるか明確に理解しています。この「流暢さ」が代理店の視野を拡げ、戦略やキャンペーンを作る際に役立つのです。

そして何よりも彼らにとってはゲームなのです。代理店がオンラインゲームの原理や心理を理解するためには、私たちはみな、デジタルネイティブに迷宮を導いてもらう必要があるでしょう。

Digital natives have the skills to conduct their digital lives across many digital platforms with the ease with which an international traveler moves across continents. They can jump from platform to platform depending on its utility. This means that when planning marketing campaigns they can leave the beaten path to create more highly customized online experiences for consumers.

Because they conduct so much of their lives online, digital natives have a rich collection of experiences with brands in the digital world and a solid understanding about what kinds of communications are effective. With this fluency, they can expand an agency's vision for what is possible when developing strategies and campaigns.

Above all, digital natives get gaming. It's in their blood. As advertising and marketing agencies continue to adopt more of the principles and psychology of online gaming, all of us will need digital natives to help lead us through the maze of opportunities.

代理店はデジタルネイティブを、単にテック要員として求めるのではなく、プランニング、メディア、アカウント、そしてクリエイティブに渡って働いてもらうべきです。彼らには古い肩書きで規定された仕事を強いるのではなく、実験と探求させる必要があります。もし真剣にデジタルへの移行を考えているのであれば、彼らこそ組織の構造を揺るがし、役員が新鮮な目で世の中を見るように促す存在なのです。私たちはクライアントに対して、変化という大きなリスクをとるよう励ます立場です。私たち自身も同じようにリスクをとらなければなりません。

Agencies don't just need digital natives working in technical functions. We need them working throughout the agency in planning, media, account, and creative. They need to be allowed to experiment and explore and not be forced to work within old job titles and structures. If you're really serious about a digital transformation, these are the people who can shake up the organizational structure and push senior management to see the world in a fresh way. We're in a business that encourages clients to take big risks on change. We should be willing to do the same for ourselves.  

いかがだったでしょうか？

慣れ親しんだスタイルにとらわれず新しい血を取り込んでこそ、時代にあったサービスを行い、クリエイティブでい続けることができる。きっとそういうことなのだと思います。

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Posted via email from Capote's Connected Communications - 続・広報の視点