2011年3月30日水曜日

リコール問題で危機的状況にあったトヨタがソーシャルメディアで行ったこと




via flickr by OnTask
今年2月8日、アメリカの運輸省から電子制御装置に欠陥はなかったとの安全宣言が出され、業績も回復、一旦は幕を閉じることになったトヨタの大規模リコール。

そのトヨタが危機的状況にある中、ブランドアドボカシー（推奨）を築くために、どのようにソーシャルメディアを活用したかについて、アメリカ国内のデジタルマーケティング & ソーシャルメディアマネージャー、Kimberley Gardiner氏のプレゼンテーションとそのサマリが紹介されていたので、サマリのほうを抄訳にて。

経営陣を前面に出す
トヨタのアメリカにおけるCEOのJim Lentsを、リコールの真っ最中にDigg上で、コミュニティから寄せられる質問に回答させました。会社のトップを出して回答させたことによってブランドイメージを和らげることに成功しました。

ポジティブなニュースを作る
ブランドに関するネガティブな意見に対し、トヨタはポジティブな会話を生みだす面白いコンテンツを作りました。"Swagger Wagon"というミニバンSiennaを発売するときに使ったバイラルビデオです。（チャンネルの）再生回数は1,100万回を超え、数か月がったった今でもそのことが人々の話題に上ります。このキャンペーンは消費者に投稿を呼び掛けるコンテストになりました。

ブランドの推奨者の声を見つける
トヨタのソーシャルチャネルは、消費者が自らポジティブな意見とブランド体験とを共有する場となりました。それがきっかけで"Autobiography"という、消費者が自分の車についての物語りを、文章や写真、動画等で投稿できるキャンペーンを行いました。1,380ものストーリーが集まり、2か月でトヨタのFacebookページの"Like"は倍になりました。


トヨタのリコール発生当初のソーシャルメディア上の対応については、筆者も「トップ自らが積極的に参加する、米トヨタのソーシャルメディアを活用したダメージコントロール」というエントリで紹介しましたが、初期の時点で積極的にトップが対話を行うフェーズから、消費者との対話を通じて周りの状況（空気）の変化を理解しつつ、それに合ったキャンペーンを順次展開してきた様子がうかがえますね。

Kimberley Gardiner氏のプレゼンテーションは以下の動画はこちらからご覧になることができます。









時刻: 0 件のコメント:

2011年3月23日水曜日

アンチFacebookのスタートアップCanvasのCEO「匿名性は信頼性」：実名では生み出せない様々な価値




日本が震災に見舞われていたころ、アメリカでは音楽、フィルム、インタラクティブのコンベンション、SXSWが開催されていました。

そのコンベンションのキーノートスピーチに立った一人が、実名にこだわるFacebookのCEO Mark Zuckerberg氏の真逆の立場をとる、Christopher Poole氏。

若干22歳でこのステージに立ったChristopher Poole氏は、15歳のときに"moot"という名前で匿名コミュニティの4chanを立ち上げた人物。その彼が2008年に23歳でZuckerberg氏が立ったのと同じSXSWのステージで紹介したのが、現在クローズドβ公開中のCanvasという4chanをより現代的なインタラクティブな仕様にした新しいSNS（上図）。

もちろんデフォルト設定は匿名。

そんなChristopher "moot" Poole氏に関する記事がなかなか面白かったのでその一部をご紹介。

ユーザーが「匿名」で投稿する"anti-Facebook"の4chanの設立者として知られるPoole氏は、ステージで匿名性を賞賛し、ZakerbergはWeb上での実名の使い方に関して「完全に間違っている」とし、聴衆にこう言いましたた「匿名にこそ信頼性がある」。

「オンラインの匿名性はくだらないものを生み出す一方、体制の反対派や、告発者、疾病患者などにとっては非常に重要です」とTor プロジェクトのexecutive director、Andrew Lewman氏は言います。

Poole氏はまた、匿名性は人々をリスクから解放しイノベーションを生む、としています。


告発という点ではその急先鋒はかの有名なWikileaksでしょうし、多くの人が利用する実名コミュニティで深刻な疾病について語る、というのは確かに現実的な感じがしません（公開されている方もいると思いますが）。
　
また、匿名性が有効活用されているのは特別な話ではなく、例えば新聞の政治面で、「党内幹部の一人はこう話す」「関係筋によると」などと匿名でのコメントが掲載されるのは日常（その際の記者の義務は情報源を公開しないこと）。
　
Facebookの注目が高まるたびに取りざたされる、「実名 vs. 匿名」ですが、実名が匿名を完全に駆逐するなんてことはなく、ユーザーによる使い分けが進むだけなんでしょうね。ただ、一般的に「ビジネス」という面からは実名制のほうに（拡がりやトラフィックを生む力、ターゲティングのしやすさ等）分があるのは確かだと思います。

ところでこのエントリを書きたくなったきっかけは、実は下のような2チャンネルの書きこみでした。


震災後の「不謹慎」という見えないルールの中で、実名ではこういうこと書けないけど、書きたくなる気持ちはなんとなくわかりますし、さながらWar roomの様相を呈していたタイムラインから抜け出してこれらを読んだ時、正直和みました。
　
匿名性が生む信頼性、というようなお堅い話ではなく、こんなところにも匿名性の良さはあるよな、と感じます。
　
※Canvasのβ版の参加にはFacebookコネクトを必要としていますが、これについてPoole氏は「サインアップする人たちが本物であることを確かめる必要があるため」とコメントしています。



ご参考：










時刻: 0 件のコメント:

2011年3月22日火曜日

5周年を迎えたTwitter：最初のツイートと震災のこと




日本時間の昨日2011年3月12日に、Twitterは5周年を迎えたそうで、そのことが公式ブログに公開されていました。
そして最初にツイートされたものが、上の共同創業者のJack Dorseyによるもの。

もうすでにニュースになっていますが、公式ブログには5周年記念のものとは別に、数字による振り返りも公開されていたので併せてご紹介。

Twitterユーザーのツイート数は、一日1.4億で8日で10億に達する - 初めて10億に到達するまで3年2カ月と1日を要した（1年前の1日当たりのツイート数は5千万）
500,000アカウントに達するまでに18カ月かかったのに対し、直近では毎日新カウントが約50万作られる
2009年6月25日にマイケル・ジャクソンが死去した際のツイート数/毎秒（TPS）は456
現在のTPSの最高記録は6,939で、新年0時4秒時点に日本で記録したもの

そして、

東北地方太平洋沖地震発生日の2011年3月11日のツイート数は1億7700万（前月平均比3,700万増） 
2011年3月12日に作られた新規アカウント数は572,200（前月比112,000増） 

海外で災害があると、Twitterが非常時のインフラとして使われたというニュースをよく見ましたが、日本でも同じように使われたことが数字に現れていると思います。

震災発生直後、電話や携帯のメールが使えなかったとき、普通に動いていたのはソーシャルメディアであり、筆者も家族のアカウントを震災後に作りました。

5周年を迎えたTwitter、著名人を起用したキャンペーンを行っており、特設サイトと動画が公開されています。









時刻: 0 件のコメント:

2011年3月16日水曜日

枝野官房長官から学べる10のこと：危機管理広報の視点から

2011年3月11日（金）午後2時46分頃に発生した、東北地方太平洋沖地震の影響で被災地は言うまでもなく、福島第一原発の事故により被災地以外の人達も不安に襲われています。

こうした状況において一躍注目を浴びているのが、枝野官房長官。

不眠不休で出ずっぱりの状況と思われる枝野官房長官についてTwitterでは"#edano_nero"というハッシュタグがトレンドトピックとなり、THE WALL STREET JOURNALでもその様子が、Tireless Edano Earns Twitter Respectという記事で取り上げられました（翻訳版）。

広報の分野において重要なものの一つが、有事の際の危機管理広報。対応を誤れば、顧客のみならず社会全体を敵に回してしまうことになります。

今回の枝野官房長官の対応の姿勢が、危機管理広報の観点から素晴らしいので、その理由をまとめてみました。

1. しっかりとした口調で、ゆっくりと、文節を切りながら説明する。

2. 原稿を読まずに自分の言葉で話す。

3. 記者を指名する際、回答する際に目を見て答える。

4. （放射能漏れしているなどの）可能性を否定せず「可能性はあるが」と受け止める。

5. 専門家の判断が必要な部分については、その旨を述べつつ、自らの見解を示す。

6. 誤解が起きそうなところを繰り返し、説明する。（12日時点の上の動画の冒頭や、15日時点の4号機の火災に関する説明 - 下の動画の10分過ぎあたり）

7. 最大の関心事といえる放射能の身体への影響についてきちんと説明する（数値だけではなく、放射線を浴びた時間が健康に影響を与えることの説明など。「毎時」が省略されている場合がある）。

8. 質問に対して回避的な答えはせずに、事実ベースでできる範囲の回答をする。

9. スポークスマンとして常に登場する。

10. 国民一人ひとりができることを具体的に説明する（節電に協力を、チェーンメールをしない、買いだめをしない等）。

特に12日の会見後は、何もわからない、隠ぺいだ、というようなコメントが見受けられましたが、事実ベースで確証を得られていることのみを話すのは当然。情報の更新が特になければ（専門家ではない私たちにとって）明確になったことは今はない、と理解したいと思います。

このたび被災された皆さまに心よりお見舞い申し上げます。

Posted via email from the Public Returns - 続・広報の視点

時刻: 0 件のコメント:

2011年3月14日月曜日

時にはポリシーを破ることも必要：@NHK_PRにみる優先事項の選択




via flickr by liber
ソーシャルメディアポリシーやガイドラインが作られ始めたのは、ちょうど昨年の今ぐらいからだったでしょうか？

ソーシャルメディア上での社員の行動を規定するものや、企業の公式アカウントの活動指針を示すものがガイドラインで、社員やアカウント担当はそれに抵触しないように日々の活動を行うことになります。

例えばTwitterでいえば、軟式アカウントを作らない、フォロアーからの意見や問い合わせに直接回答しない、などなど。ソーシャルメディア上の企業の顔ともいえる公式アカウントは、個人のアカウントではないので色々な制限があります。

今回の東北地方太平洋沖地震において、ライフラインとして必用な情報の共有に一役を買ったのがTwitterですが、多くの人がこの@NHK_PRによる一連のツイートを目にしたことと思います。




@HNK_PRのポリシーやガイドラインがどのようになっているのかは知りませんが、放送局としての通常のルールやポリシー外のことをしていることは明らかです。

有事のときだから何を優先すべきか、ということでの判断だと思いますが、Twitter上では多くの賛同を得る象徴的な行動でした。

他にも企業の公式アカウントが通常業務とはまったく異なる地震情報や支援情報の公式RTなどを積極的に行っていました。

有事の際の行動指針まで規定しているガイドラインは少ないと思いますが、企業の公式アカウントからの地震関連情報のツイートは、善意による情報発信であり、一般的にはポリシーに反するものなのでしょう。

企業の公式アカウントがむやみに情報拡散することの悪い面もあるとは思いますが、ルールを破ることは時として必要だな、と痛感させられる出来事でした。

「ルールを破るべき時」これは何も有事の際に限った話ではありません。

ずっと以前に読んだ、The Art of Making Unhappy Customers Happy（不満を持っている顧客を満足させる方法）というエントリからのご紹介。

ポリシーは店舗運営者が特定の規範や業務過程に従う際に役に立つものですが、同時に知っておかなければならないのは顧客を満足させるためにポリシーを破るべき時があるということ。例えば、ある子供向けのパーティサービスの場合、パーティの開催には最低6名が必用ですが、時にはより少ない人数でも請け負う事があります。「癌を患っている私の祖母は、3人の孫娘とのティーパーティをしたがっていました。私がそれにNoと言えますか？」店舗のポリシーに例外を設けることで悪いことは起きないといいます。

「もし頻繁にそれをしていたら収益に差しさわりが生じますが、人は人であってビジネスに貢献する$のマークではないんです。例外する作る、あるいはちょっとした追加のサービス提供など、何か個人的な対応を加えることで、素晴らしい顧客基盤を作ることができます。」
ソーシャルメディアにおける企業アカウントは、お金もうけの直接的な手段ではなく、いわば（潜在）顧客基盤。

そこで交流するファンやフォロアーのために行うちょっとしたポリシー違反が一時的にマイナスになるとしても、長期的にはきっとリターンがあると思います。



ご参考：












時刻: 0 件のコメント:

2011年3月10日木曜日

いいね？：FacebookのCEO、Mark Zuckerbergがアクションフィギュアに




via flickr by M.I
これは！？

確実に"Like"ボタンをプッシュしてしまいそう、、、

2010年のPerson of the Yearにも選ばれた、あのFacebookのCEO、Mark Zuckerbergのアクションフィギュアが登場したようです。

記事によると、高さは7インチでLikeとPokeの看板の持ち替えや、吹き出しをつけることもできるようです。

こんな風に。



そう言えば以前Steve Jobsのアクションフィギュアなんてのもありましたね。







時刻: 0 件のコメント:

2011年3月8日火曜日

Facebookは企業のWebとの置き換えを狙っている？：Facebook幹部の発言

 

A day might be coming when the power of Facebook means that major companies no longer bother with their own Web sites.

 　

「Facebookによって、企業が自社のWebサイトに手間暇かける必要がなくなってきているかもしれない。」

これは、イギリスのFacebookでCommercial Directorを務めるStephen Haines氏が先週Technology for Marketing and Advertising というイベントで語った言葉。

以前からこうした議論は周辺でなされていましたが、実際にFacebookの幹部クラスの口から語られた記事を見るのは筆者は初めてでした。 

この見方を証明するために示されたのが、Facebookユーザーが企業のLikeボタンをどのくらいクリックしているか、というデータ。

例えば、

スターバックス：180万の月間サイト訪問者に対して2110万のLike
コカコーラ：27万の月間サイト訪問者に対して2050万のLike
オレオ：29万の月間サイト訪問者に対して1010万のLike
ドクターペッパー：32万5千の月間サイト訪問者に対して410万のLike

確かにこうして数字だけ比較してみると、圧倒的な開きがありますね。

また、先日参加した「ソーシャルメディアサミット2011」では、コカコーラアメリカのサイトは2010年7月のサイト訪問者数が前年比40%減少というデータが示されていました。

実際にこうしたデータをみると、ホームページは要らなくなるとまではいかなくとも、リソースをかける価値が減少すると言ってもよさそうに思えてきます。一方、Facebookでの活動をマーケティング全体の中でどのように位置づけ、そこで何を達成するのかの設計は必用ですね。

商品のサンプリングやPlacesを活用した実店舗への誘導、Facebook内でのコマース、調査やゲームなどのアプリ等々、Facebookでは本当に様々なことができ、人々に立ち寄ってもらうにはとても良いロケーションです。

でも始めるに当たってはこういうことに注意しようね、という箇条書きが記事の最後に紹介されていました。

1. Facebookページの運営を続けるコミットメント：継続的に更新し、（潜在）顧客に刺激を与え続けられなければ意味はありません。
2. 批判への準備：批判は無視することもできますが、最もやってはいけないこと。いずれ発生することなので、備えが必用です。批判していた人をファンに変えてしまうような対応が理想的です。
3. 顧客と関わりを深めることと、煩わせることとの見極め：ある企業のFacebookページは20万以上Likeされたが、1日に7回ものメッセージを送ったため、ファンの基盤が弱まってしまった。

国内でもFacebookを始めないと、という企業の動きが見られます。こうしたことはどれも当たり前のことですが、事前に社内で認識を同じくしておきたいところですね。

筆者個人としては、以前のエントリにも書きましたが結局こういうことだと思っています。

Facebook上のブランドのファンページは、トリプルメディア（Paid, Owned, Earned）の分類で言うと、間借りしている状態のOwned Mediaです。Facebook側の運用方針の変更（例えば有料化や従量制による税など）があれば従わざるを得ず、100%コントロールできるOwnedメディアではありません。

そのリスクを理解したうえで、StarbucksやWalgreensのようにWebサイトとFacebookに担わせる役割を明確にして双方を活用していくことは、今後のサイト/コンテンツ戦略を考える上で重要なポイントと言えそうですね。

Posted via email from the Public Returns - 続・広報の視点

時刻: 0 件のコメント:

2011年3月3日木曜日

ソーシャルメディアに対する評価はポジションによって異なるべき：小さな勝利の積み重ねが全体に貢献するという考え方




ソーシャルメディアの話をする際について回るのがROIをどう考えるんだ、という話。

ただそのROI、立場によって見方も変わり、求められる情報も変わるのが当然。

フォレスターリサーチが最近発表したレポートに、そのことが記述されているようで、その一部が公開されていました。上の画像はどんな指標が誰に必要かを示したものです。

例えばソーシャルメディア担当の場合、

視点：デジタル
指標：ソーシャルな機会（ファンやフレンドの数、メンバーや訪問者数など）とソーシャルの健康度（投稿やコメント、感情など）
頻度：1時間ごとないしは一日ごと
ツール：傾聴プラットフォームやWeb解析ベンダー
マーケティング担当の場合、

視点：ブランド
指標：ブランディング（認知や購入意向など）と製品の試用（見込み客づくり、サンプリングなど）
頻度：キャンペーンごと
ツール：調査

取締役の場合

視点：財務
指標：売上（コンバージョン、顧客生涯価値など）
頻度：四半期または年に1度
ツール：CRMツールや調査など

とされています。



このチャートを紹介しているフォレスターのブログの説明もともても素晴らしいものでした。

なぜこの順にしたかというと、左から右に行くにしたがい、会社の重要ポストになり、またレポートの頻度も下がるためです。

ただ、もっと重要な理由は、それぞれのグループの成功には前のグループの成功が必要だからです。

コミュニティマネージャーのデジタルな指標は、ソーシャルメディアマーケティングの成功を示すものではありません。が、その指標は担当者のパフォーマンスを示すものであり、そこでの小さな勝利の積み重ねはマーケティングチームが成功するための土台となります。

同じようにブランドや試供というマーケティングによるソーシャルメディアの指標はソーシャルメディアにおけるビジネスの成功を示すものではありませんが、マーケターがソーシャルメディアを有効活用できていることを示しており、企業としてソーシャルメディアから必要とする価値をそれなしに得ることはできません。

最後に、取締役が見る売上やその他の財務指標はそれ以前の過程での成功の上に立っています。

そう、だからTwitterで売り上げがこれだけ上がった！とかFacebookでものが売れた！なんて短絡的な指標ではなく（ソーシャルコマースは別だと思いますが）、全体の中でで果たしている役割や貢献についてKPIをたてて、一つ一つ見ていくことが重要なのだと思います。
　
蛇足になるかもしれませんが、話を分かりやすくするために、あえてスポーツを例にしてみるとこんな感じだと思います。

・ソーシャルメディアは「基礎体力/技術」
・マーケティングは「試合」
・取締役が見るのは「年間成績」

基礎となる体力や技術を養うためのKPI、試合におけるKPI、それぞれ性質が異なると思いますが、相互に強く関連しあっています。

また、スポンサー獲得や賞金などにかかわる財務指標が年間成績、と考えるとマーケティング全体として、ソーシャルメディアを含めてどれだけ勝利に貢献できたか、という評価になると思います。
　
こんな考え方、いかがでしょうか？
　
時刻: 0 件のコメント:

2011年3月1日火曜日

Facebookでも同じ：約半数がマーケティングメッセージを拒否している、という調査データ



インタラクティブマーケティングのソリューションを提供するExactTarget社とビジネス向けにTwitterクライアントを提供するCoTweet社による、メールやソーシャルメディアマーケティングに関する共同調査が公開されていました。

The Social Break-upと題されたその調査（N＝1561）によると、

47%が、多くのメールを受信し、減らす必要があったのでeメールの購読をやめた。 
43%が、マーケティングメッセージが増えすぎて減らす必要があったので企業のFacebookページを"unlike"した。 
41%が、マーケティング投稿が増えすぎたので減らす必要があったのでTwitterの企業アカウントのフォローをやめた。

と約半数が企業からのメール、Facebook、Twitter経由でのマーケティングによるプッシュを拒んでいることが分かります。 

さらに、Facebookに関しては、

51%の消費者が、企業からメッセージを受け取るのはそのブランドを"like"した後にして欲しいと思っている。
40%の消費者が、企業のFacebookページを"like"した後でもメッセージを送ってほしいと思っていない。
との回答をしているとのこと。

自分にとって必要のないマーケティングメッセージは本当にゴミ、ということでマーケターにとっては耳の痛い話。

セールや割引のようなプロモーションであったとしても、

24歳以下の消費者の40%がプロモーションを望んでいない（逆に35歳以上は55%が期待している）。
年齢に関係なくプロモーションを望むのは男性の44%、女性の55%。
と、決して万能では無いようです。

そんなところにもFacebookの新広告Sposored Storyを出す必要性があったのかもしれません。

先日のエントリでもご紹介した、Engegamentにおいて重要な構成要素であるValuedやEfficiencyを向上させるコンテンツをどうやって展開していくかについても考えておく必要がありそうですね。











時刻: 0 件のコメント: