ソーシャルメディアマーケティングにおける大きなチャレンジ、それはROIの証明です。
ソーシャルコマースのように売上直結型のソーシャルメディア活用の場合は証明しやすいかもしれませんが、例えばファンとの関わりあいを深めるエンゲージメントを目的とするマーケティングでは、「それが本当に売り上げに貢献しているの？」という事になります。
「ソーシャルメディアにROI はあるのか？」というエントリに、ソーシャルメディアのROI をAudi がどう考えているかについてのコメントがありました。
コメントはAudi が、Twitter を活用したキャンペーンに関するもので、そのキャンペーンは、 #Progressis をつけてツイートしてトップに選ばれると、カリフォルニア旅行と、R8の試乗機会、さらに25,000ドルのチャリティを与えられる、というもの。
そのキャンペーン告知自体も注目に値するもので、出広費が高いことで有名なSuper Bowl のCM にハッシュタグを表示し（Super Bowl のCM では初）、
Pomoter tweet を購入し、
さらに、ソーシャルメディアのインフルエンサー分析を行うKlout にも協力を仰ぎ、
Audi はKlout の協力により、このキャンペーンでリーチすべき人を1,100名を特定した。
とのこと（Klout はこうしたインフルエンサー検索の企業向けサービスを有料で行っているようですね）。
キャンペーンの賞に費やすコストだけでも安くはないのに、告知にも相当のコストがかかっていると言えます。
結果として、Twittterで数多くのツイートが生まれフォロアー数も伸びたようですが、そのROI については、
現在それを測る方法は無い。
と、語るのはAudi のソーシャルメディア&カスタマーエンゲージメントのゼネラルマネージャーDoug Clark 氏。Audi はFacebook上に300万以上ものファンを持つほどの企業ですが、
そこでのEngagement が車のセールスに貢献できていることを証明する数字はなく、さらにAudi はそれを追及することにあまり興味を持っていない。Audi にとってFacebook やTwitter は、「テクノロジーに強い消費者がアクティブで、Engageするブランドを探している」場所であるが、「ファンがAudi を買う傾向があると言えるか？そんなことは言えない」
とのこと。
マス広告に比べれば使っている予算は少なく、全体へのインパクトも小さいのでこうした姿勢をとれるのかもしれませんが、多くの企業にとっては、そうではないと思いますし、効果を何らかの形で計測したいと思うのは当然。
ソーシャルメディアマーケティングのROI は、認知獲得やリーチ（例：何回RTされた）だけではなく、どれだけ関係を深め、好意度を高めることに貢献できたか、というよう側面から測ることも必要でしょう。
そうすることが購入に結び付くであろう、ということは想像できますし、Twitterの質問に答えた企業から購入する可能性が高い、という調査データもあります。
また、このエントリには次のようなコメントも寄せられていました。
ソーシャルメディアのROI を計測することは不可能ではないが、ソーシャルメディアの活動を収益と結び付けるのは簡単ではありません。たとえば雑誌広告のROI を計算することはできますか？もし追跡可能な読者の反応を測る方法があればできるでしょう。
テレビ広告や雑誌広告の場合、ネットの広告と異なり、（見込み）顧客の反応を明確に測ることができません。認知度●●%を獲得するには●●GRPのCM露出が必要というデータをもとに投資額を決め、後に購入者の広告認知調査や、広告の好意度、購入のきっかけになったかどうかなどの調査が行われ、ROI を立証するのが主なやり方だと思います。
ここでポイントになるのが、テレビや雑誌の広告、さらに言えばPRのコストにおいても、このぐらいまでなら投資するのが妥当で、その場合どの程度の効果を期待すべきか、についての大まかな目安や共通認識があることです。
ソーシャルメディアの場合、「それ自体が新しい」ということに加え、認知獲得、顧客対応、傾聴による顧客理解、ブランディング、そしてエンゲージメントなど、他の手法に比べて多面的にインパクトをもたらすため、「どの程度投資可能で、どの程度のリターンを期待すべきか」についての目安が分かりにくいのが現状と言っていいでしょう。
違う言い方をすると、ソーシャルメディアマーケティングのROI はその妥当な目安が一般化してくれば、それによって投資額とその効果の判断がしやすくなるのではないでしょうか？
ご参考：