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ソーシャルメディアマーケティングを考える際に、いかに顧客を誘導し、コンバージョンにつなげるか、というフローを考えることもあると思います。
一方、企業の意図したようにユーザーは動かず、それぞれのソーシャルメディアにおいて、自分の好きなように時間、コンテンツを消費するもの。
そうなると、全体的な戦略との一貫性のあるROIの計測はとても悩ましいところ。ROIを計測するために様々なツールを導入した挙句、不毛なエクセルとダッシュボードの睨めっこに終わってしまうかもしれません。
そんなことに悩むより、ソーシャルメディアをピンボールのゲームと同じと考えてみては？という趣旨のエントリがあったので、抄訳にてご紹介。
戦略：何らかのアクションを引き起こすために読者を動機付けするメッセージを含んでいること。アクションは何でもよい。RSSフィードのクリック、"Like"ボタン、コメント、記事や写真のダウンロードなどコミュニケーションプランに合うものなら何でも。
これらのピンを好きなだけ設置できます。
ピンボールの楽しみ方は2通り。多くの得点を獲得するか、できるだけ長く遊ぶかです。
ソーシャルメディアでも同じです。オーディエンスとの交流ができればプラス。より多くのオーディエンスからの再訪（RSS、購読、割引チケットやコンテンツへの関与など）が得られれば、より深く関わりあい、関係性をよりよくするチャンスが増えます。
ここには顧客をナビゲートする論理的な流れはなく、完全にランダムです。事実平均的なソーシャルメディアの施策には、Twitterからのリンク、Facebookフレンドとのシェアから、LinkedInの会話からのリンクなどがあり、交流を「誘導」することはほぼ不可能です。
そしてもちろん、褒賞はすぐに提供しましょう。ピンボールではベルやブザーや笛が鳴り、ライトが光ります。これは楽しんでもらって関わり合いを続けるためです。
この考え方でキャンペーンを企画すると、オーディエンスとの関わりあいの計測ポイントを様々な場所で設置できるようになり、進行中の顧客との関与を測定することもできます。また、ソーシャルメディアゲームは一度きりのものではないことを理解すれば、ずっと長い期間のキャンペーンを企画できるでしょう。
注意：コミュニケーションにおける文脈は意識すべきです。例えば国営病院の施策で、毎日あたる懸賞やナースの衣装についてのブログはそぐわないでしょう。
冒頭でも少し触れましたが、ソーシャルメディアマーケティングのROIをマーコム全体でどう考えるか、というのは予算と時間をかける以上、ついて回る課題だと思います。
ただし、計測ありきで考えて、ツールのためのコストと時間を無駄にするなら、それは本末転倒。
少なくともそれぞれの「ピン」で「どれだけのランプがつき、ベルが鳴ったか」を個別に計測し、モニターを続けることはできます。たくさんの人に楽しんでもらえていることがわかれば、まずはそれでいいのではないでしょうか（今のところは）。