A marketing-led social media strategy meets the needs of the entire company while ensuring brand consistency, clarity, and protection.
全社員がTwitterアカウントを持つように！とトップダウンで社員のソーシャルメディア対応を推進した孫社長ではありませんが、社員がTwitterを行うことを会社として推奨している企業も増えていると思います。
ソーシャルメディアは、企業のマーケティングだけではなく、CS、HR、開発、様々な部門が関与することで、それぞれ得るものがあります。多くの社員が関わるからこそ、ガイドラインを発行し、会社としてのルールや考え方を浸透させる必要もあります。
ただ、一般的なルール、例えば「ソーシャルメディアに一個人として参加します」のようなものだけでいいとも思えません。
コミュニケーションされる文脈やメッセージは部門ごとにブレがあってはいけないし、効率的なリソースの使い方も考慮する必要があります。
では社内のだれが企業のソーシャルメディア戦略のオーナーとなるべきか？
それはマーケティンググループであるべきだ、というエントリがあったのでご紹介。
1. 得るものが最も多いのがマーケティングだからソーシャルメディアにおける企業ブランドの存在感を高めることで最も得るものが多いのはマーケティンググループです。マーケティングがその良い面に着目するのに対し、IT部門は企業のインフラやデータがセキュリティ上の脅威にさらされる負の側面を見ます。またソーシャルメディアを一過性のものとみるグループもいるでしょう。マーケティンググループは、ソーシャルメディア対応を推進するという熱意を維持し、ITやHR、CSなどと協力することで、それぞれの部門の異なるニーズを考慮することができるようになり、ソーシャルメディアを有効活用できるようになります。
2. 最もダメージを受けるのがマーケティングだからマーケティングが背負っているもの、それは「ブランド」です。ブランドとしてのソーシャルでの存在感が大きくなれば、マーケティングはそのケアをする必要があり、社内の様々な部門が顧客に体験を提供したり、顧客と交流する際に参照する、ポリシーや規制の作成に関与する必要があります。それによってソーシャルチャネル、ひいてはそこを超えたところでのブランドを形成することができます。
3. ブランド力の測定はマーケティングの仕事だからブランド価値の測定は従来マーケティングの仕事であり、ソーシャルメディアのコミュニティ上でのそれについても同じです。ソーシャルメディアで起こっている、コミュニケーションのデータや傾向の多くは報告、分析の対象であり、それを業務に還元できるようにするのはマーケティングの仕事です。
4. マーケティングは他のすべての部門が発するメッセージに責任を負うから企業メッセージやそのスタイル、トーンを決めるのはマーケティング。他の部門はきめられたメッセージを使って、オーディエンスと会話し、包括的なメッセージを自分たち用にカスタマイズします。マーケティング主導のソーシャルメディア戦略 -- ガイドライン、ポリシー、コミュニケーション上のルールが備わった -- は、信頼性があり、効果的で、まとまりのある、企業全体に適用されるものとなります。
5. コミュニケーションのリードをとるのはマーケティングが最も経験豊富だからマーケティングは、ブランドを代表する人のコミュニケーションを、承認された的確な方法で教育する経験を有しており、組織の様々なソーシャルメディアの目的を支援するために必要なトレーニングを行うことにたけています。また、マーケティングは企業の他部門が必要とする独自の活動を様々な点からサポートするのに適しています。マーケティング中心のアプローチをとることで、組織間のシナジーを生み、アウトプットの重複による価値の希薄化を避け、リソースの二次利用が可能になります。
一部、マーケティングというよりも企業広報の役割かな、と思えるものも含まれていますが、確かにマーケティングが組織全体に対して横断的に影響力を持つことは様々なメリットを生むと思います。
あと、上に書かれていることを逆の言い方をすると、「ここで述べられていることはマーケティングならやるべきだよね」ということなのだと思います。
ご参考：